加速本土化进程 宝马欲破豪车增长瓶颈

23.10.2015  11:23

豪车市场正进入一个全新阶段,高增长已经成为过去时,随之而来则是需求放缓、竞争加剧的新常态。日前,宝马通过“创新日”,展示未来的创新理念 和科技,启动以创新精神为内核的新品牌主张“悦创造奇迹”,并宣布全球独有的“BMW互联驾驶在线商店”进一步开通专属网站,与早先启用的车机和手机端口 全方位整合,布局移动互联网数字化服务新时代。

分析指出,宝马在华率先反思现在的时局和既定做法,提出新常态下的创新企业战略,是希望启用全新品牌新主张,强化品牌的号召力,寻求与社会主流及年轻一代对创新精神的追求产生共鸣,打破未来豪车市场增速放缓带来的瓶颈。

再度锐化品牌形象

据悉,宝马品牌一直强调“纯粹驾驶乐趣”,基于产品特性,于2010年将品牌核心价值提炼为一个“悦”字,这在当时很大程度上为宝马品牌修正了车主形象,提升了品牌亲和力。然而,“BMW之悦”的内涵比较宽泛,以至于现在稍显模糊。

为了进一步锐化品牌形象,适应当下豪华车市场的竞争形势,宝马中国发布了全新的品牌新主张:“悦创造奇迹”,对“BMW之悦”进行全新演绎,提出印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。这也是宝马营销战略全面调整的重要一环。

分析指出,对一个高档车品牌,品牌形象和沟通战略非常重要,车企必须了解自身品牌的状态与社会的发展方向,也就是消费者的需求。

“放 眼中国汽车市场,我们认为一场深刻变革已经悄然发生。对宝马来说,不仅仅是要应对短期的变化,更要为长期的业务发展和未来的成功做好准备。”宝马集团大中 华区总裁安格表示,销售管理是短期思维,而品牌管理必须着眼于长期。“80后”和“90后”消费者正在崛起,他们的所思所想所求将决定我们未来品牌的走 向,而创新将成为与未来消费者沟通的最佳契合点。

数据显示,今年上半年,宝马集团在中国市场销量为23万辆,同比增长仅为2.5%,与之前几年高达两位数的增长形成了鲜明对比。

寻求消费者情感交流

据了解,宝马品牌营销在战略层面追求前瞻性、年轻化和本土化,在传播上强调参与性、互动性和社交化,其坚持将品牌核心价值与中国社会发展相契合,与消费者产生情感联系。

分析指出,中国豪华车市场正处于十字路口,经历着很重大的转折,消费者的购买行为和购买心理都在发生变化,以前希望让车成为身份的象征,显示自己的成功。如今,消费者越来越成熟,购车更多是基于自己对品牌的理解,以及自己的体验。

宝 马方面指出,“60后”和“70后”相比,年轻一代对于豪华的定义是不一样的。之前两代人经历过物质匮乏的时代,所以相对比较注重外在和物质上的表现,而 “80后”更关注内在的豪华,低调、内敛、创新的品牌更容易让他们倾心。对他们而言,创新是豪华的新定义,他们从骨子里对创新持膜拜的态度。

“‘悦创造奇迹’并不是很互联网化表述方式,但其含义有着坚实的文化内核。对年轻一代而言,未来并不确定,但他们更加自信,能以积极进取的心态去面对挑战开创未来,去实现自我的价值。”安格表示。

技术创新支撑品牌策略

在提出全新品牌战略的背后,宝马通过技术创新作为支撑。目前,“高效动力”和“互联驾驶”是宝马主要技术开拓规划。

据 了解,宝马即将推出“一键控制自动泊车”:在倒车模式下,用户只需按下一个按键,车辆就会完成自动转向、选挡、加速和制动,甚至前后调整位置等动作;而 “全车速车道跟踪驾驶辅助系统”,可在0-210公里/小时的车速范围内,跟随前车或跟踪车道实现自动行驶。这一系统融入了带起停功能的自适应巡航系统以 及“前方交叉车流警示”和“交通拥堵辅助”两大功能。

在本土化研发方面,宝马针对中国市场,以平均不到两个月的时间一款APP的速 度不断为用户提供多至23款App应用。目前,互联驾驶的App主要涵盖信息资讯,如天气和“大智慧”;社交娱乐,如QQ、虾米音乐和喜马拉雅;生活服 务,如大众点评和空气质量指数;以及出行位置服务,如百度地图和高德加油站。而从今年2015年6月开始,所有在中国上市的BMW新车将全部配备BMW互 联驾驶功能,基础服务免费10年。

宝马方面表示,力求构建强大的本土化团队,形成产、学、研一体化的研发合作体系,满足中国市场的需求。如今的研发团队,已经实现从引入创新到本地创新的转变。