恒隆地产“二线城市之痛”暂难化解

起家于香港植根于内地上海、天津、沈阳等地的上市房企恒隆地产(00101.HK)，面对当前振荡下行的股价，于5月13日向长江商报记者表示;面对二线城市商业开发项目的受挫，恒隆泰然处之,未来也将主要关注二线城市。

众所周知,十余年来，恒隆地产先后进驻天津、沈阳、济南、无锡、大连、昆明等二线城市开发商业项目，并于2013年再下一城，投得湖北武汉一宗黄金地块。

恒隆地产的股价从2010年11月突破40港元大关之后，便一路振荡下行，2016年5月13日以13.90港元收盘。恒隆地产除了上海的两个项目，恒隆其他在内地的项目全都集中于二线城市。而恒隆看重的沈阳、无锡、天津、济南、武汉等二线城市商业开发项目频频受挫，业内人士直言其“二线城市之殇”难化解。

然而，受制于消费理念、购买力以等多种因素，业内人士对其将二线城市作为主战场依然心存疑虑。

根据恒隆集团2015年年报数据，截至2015年12月31日止，恒隆集团的整体收入减少46%至95.28亿港元，整体利润相应下降48%至69.55亿港元，集团的物业租赁租金收入增长7%至83.3亿港元。

33亿进驻武汉核心商圈

“只选好的，只做对的。”恒隆地产在回复长江商报记者的邮件中表示公司只选购最佳位置的地块、只选取最佳的设计。

2013年2月7日，武汉招拍挂市场迎来2月首场土拍。当日，恒隆地产以总价33亿元、楼面地价7200元/平米的楼王价摘得硚口区热门地块，欲打造大型商业综合体——武汉恒隆广场。

地块东至民意四路、南至顺道街、西至汉口中心嘉园小区、北至京汉大道，被游艺路分割成两块;净用地面积约8.26万平米，规划总建筑面积为46万平米。

在交通方面，项目紧邻京汉大道武商路公交站，与轻轨1号线利济北路站相距不到10米，距离地铁2号线中山公园站也不过百米。

2014年9月，武汉恒隆广场正式动工。5月11日下午3时左右，长江商报记者在武汉广场背后的京汉大道上的过街天桥看到项目已建至地面高度，地基和地下工程雏形初现。

恒隆地产在回复本报记者的邮件提到，目前的建筑进度仍然依照计划进行，地基工程和地下建筑工程将分别于2016年下旬完成和动工，整个项目预计于2019年分阶段完成。

一位地产人士向长江商报记者透露，武汉恒隆广场紧靠武广商圈，未来项目入市，将与武商广场、世贸广场和武汉国际广场比肩而立，定位相当重要。

二线城市项目频频受挫

通过收购土地建设商业设施，向入驻商户收取租金盈利。“收租公”恒隆地产其他二线城市的项目，市场表现如何?

2005年3月，恒隆地产在天津拿下二线城市的第一个项目，计划投资3亿美元打造天津最大的商业广场。理想很丰满，现实很骨感。天津项目的开业时间不仅晚于公司后来获得的沈阳、济南和无锡等项目，定位也有所降低，更偏大众化。尽管恒隆地产将此解释为顶级奢侈品牌已落户竞争对手，但这多少显示出在济南等项目表现不温不火之时，恒隆地产在定位上的考虑。

至于恒隆地产在沈阳的皇城项目，由于选址出现偏差，也经历了阵痛期。“相当于是在北京朝阳大悦城的位置，要做一个顶级的高端奢侈品购物中心。”一位该项目的分析人员指出。皇城恒隆广场定位于中高端，但目前沈阳的中高端和高端消费在以惊人的速度向金廊区域转移。

而在济南恒隆广场,商铺的空置情况一度非常严重,甚至可以称之为租户集体撤柜。雪上加霜的是，在沈阳和济南项目经营不善的同时，恒隆地产遭遇了一场人事大调整。2012年12月，恒隆地产执行董事姚子贤和高伯遒双双出走。

对于慢周转、重资产的开发模式，恒隆地产回复本报记者：“恒隆看重长远的回报，我们能承受经营商业项目的初期状况，以致经济周期困难时，也能更准确地拿捏当地市场的喜好及需求，从长远的角度为每一个项目量身打造可持续发展模式。”

业绩五年来首度下滑

陈启宗近日在公开场合否认了“恒隆地产二线城市无一成功”的说法。他举例称，沈阳皇城恒隆广场三四年前的经营不尽如人意，但是今天已经基本解决。“商场开张之前是有很多错，但开张调整后已经相当不错。”

但仅从数据上看，其在二线城市的业绩表现平平，增加商场数量，对公司收入的贡献并不大，恒隆依然处在严重依赖上海两家商场的状态下。

近日，在该公司官网公布的《致股东函》中，陈启宗表示：除上海以外，恒隆正面临租金下调的压力。传统意义上，由于暑假及国庆节等长假期，下半年的业务表现会胜过上半年。然而去年除沈阳的皇城恒隆广场外，企业其它内地零售物业于2015年度下半年的租金收入均较上半年有所减少。

“无锡的恒隆广场办公楼的承租面积逾七成，实际租用面积约为六成。沈阳的市府恒隆广场办公楼的承租面积仅为四成四，迁入之租户为四成。”

2015年恒隆集团整体收入下滑46%，这是其2011年来首次遭遇年度收入下跌。陈启宗称：“现在是我们进入内地以来，零售环境最艰困的时候，抱有太高期望并不明智。”

由于恒隆地产售出的已落成住宅单位远较一年前少，因此收入下降88%;整体租金收入升幅为7%，绝对无法抵销售楼收入的跌幅。此外，鉴于重估收益甚少，股东应占纯利下降56%，股东应占基本纯利及每股基本盈利亦按同一百分比下跌。

不过，恒隆地产给长江商报记者关于业绩下滑问题的回复邮件在中，仍然透露出对市场的乐观态度：“我们深信购物商场的营运，有其一套独特的模式。在商场开业后，一般都需要一至两个租期的时间优化租户组合，以配合市场不断变更的需要及消费者的喜好，同时让租户按市场力量自行汰弱换强。”

“玩转”二线城市任重道远

近年来，一线城市高端商业体如雨后春笋般崛起，二线城市紧随其后，广阔的市场空间也吸引了大批顶级商业体的入驻和投建。不过，受市民消费能力和消费理念的制约，外界对二线城市的商业地产开发一直较为谨慎。恒隆地产董事长陈启宗也曾坦言，每个城市都是第一次进去，难免会有很多难处，不容易拿捏准当地的市况。

“我们深信购物商场的营运，有其一套独特的模式。在商场开业后，一般都需要一至两个租期的时间优化租户组合，以配合市场不断变更的需要及消费者的喜好，同时让租户按市场力量自行汰弱换强。”尽管在恒隆广场看来，这样的调整是正常现象。不过，要想“玩转”二线城市，在运营中因地制宜、克服“水土不服”的难题仍有待破解。

“恒隆的长处在于建设优质的建筑和很强的招商能力，这两点并非新趋势下制胜的关键因素，能够因地制宜，掌握每一个城市的消费者消费习惯，根据每个卖场的自身特点打造新的具有差异化的运营体系才是获胜的关键因素，而恒隆最缺乏的就是此种能力。”曾对全国各地恒隆广场进行过实地调研的惠星指出。

不过，恒隆地产自己也意识到商场运营的重要，开始突围自救。恒隆地产表示,“趁市道放缓之际，恒隆亦会致力加强另一重要领域EST计划，即体验(Experience)、服务(Service)和科技(Technology)。”