女人的钱好赚?那是个陷阱

13.05.2015  18:26

核心提示:当所有人都认为女人的钱好赚时,自然有更多人进入到这个领域,竞争会异常激烈,女性也会更挑剔,女人的钱其实并不好赚。

支点》记者 何辉

虽然“女人的钱好赚”的商业箴言流传甚广,但并不代表只要有个门店卖跟女性相关的商品,就能赚钱。

至少,游林是这么认为的。游林是猫人国际(香港)股份有限公司(以下简称“猫人”)董事长。“猫人”的主营业务是时尚内衣,尤以女性内衣为主。在“专职”研究女人消费10余年后,这位“纯爷们”严肃地说,赚女人的钱是一件很有挑战的事。

“女人爱美,更容易冲动消费,但这并不代表女人的钱好赚。”游林说,做生意要警惕“女人陷阱”:当所有人都认为女人的钱好赚时,自然就有更多人进入到这个领域,竞争会异常激烈,女性也会更挑剔。能否让女人主动打开钱包,最终要看谁更能创新,谁更能把握女性消费的“兴奋点”。

“专职”研究女性消费十余年

游林的“辨识度”很高。在参加会议的人群中,很容易就能认出来:身着黑色休闲西装,光头,戴着一副时下流行的黑框眼镜。走近身边,还能闻到一股淡淡的男士香水味。

这位时尚男人,一直对服装有着特别的感觉,上大学时就对服装设计很感兴趣。1991年,大学毕业后的游林怀揣300元钱,在武汉汉正街卖服装赚得第一桶金。

做售卖服装的二道贩子并不是游林的梦想,他期望创建自己的品牌。1998年,他的公司——猫人国际在香港注册成立,“猫人”这个名字来源于英国童话中充满灵性的角色。

游林看好内衣这个细分领域,并用价廉物美的大众型产品切入市场。公司创立4年左右,他的资产便快速积累到1000万元。

彼时,中国内衣市场正处于保暖品牌混战时代,这家说能“自动发热”,那家说使用了“高科技纳米绒”,同质化竞争加剧了企业间的价格战、促销战,市场争夺进入白热化。

一家新成立的公司,如何能在品牌混战中不被乱军“踩死”?游林觉得,若再随大流跟着别人后面跑,只会在红海血拼,唯有另辟蹊径走差异化路线,才有可能闯出一片蓝海。

怎样才算差异化?游林将目光投向了“性感”。

“别人拼保暖的时候,我就跟消费者讲性感。”游林注意到,进入2000年后,中国人已非常讲究穿着,外衣颜色五彩斑斓,但内衣则由灰、白等“素色”一统天下,“女人那么爱美,时尚性感内衣一定会大有市场。”

从那个时候起,游林花了很多时间和精力研究女性消费。

人们愿意为性感买单

“什么是性感?不同的人有不同的理解。但我认为,性感是人们对生活最本能的需求。”游林说,有人会认为某种眼神很性感,谁的身材很性感,但实际上,性感还可能是思想、某种状态和生活态度。比如,某种思想可以说很性感,专注于做某一件事时的态度也可以很性感。

由于文化差异,在表达感情时,中国人不如西方人直接,“但这并不是说中国人的内心就不向往美好生活”。游林认为,“猫人”要做的,就是让中国人骨子里被掩藏的性感散发出来。

游林判断,随着中国人均收入不断增长,以及与世界的联系越来越紧密,消费者必定对时尚的关注度越来越高,也会有越来越多的国人愿意为“性感”买单。

游林还作了一项专业调查:在大中城市,有10%的人愿意为高品质内衣买单。怎样才算高品质内衣?除了舒适,还要性感。

在游林看来,对女性来说,内衣不只是一件衣服,还可以表达人的思想、情绪以及对生活的态度。很多时候,女性在选择服饰时,非常在意自己穿什么品牌内衣,以搭配自己的气质和心情。不同的搭配表明了女性对生活的不同态度,不同的内衣,表达不同的自己。

“猫人”将业务推倒重来,从零开始,设计出红、黑、粉、白、紫等五彩缤纷各式内衣,全新打造中国时尚内衣品牌。

为了推广新产品,2001年8月,“猫人”力邀国际影星舒淇担任形象代言人。当舒淇身着猫人内衣在各大电视台亮相时,所有人都知道,跟舒淇一样性感的,还有一个叫“猫人”的内衣品牌。

但是,很少有人知道,“猫人”能成功签约舒淇,游林颇费了一番脑筋。当时,“猫人”账上只有47万元现金,而请舒淇代言却要300万港币。游林提出一个大胆想法:钱不够,能不能分期付款呢?他试着跟舒淇的经纪人谈。“最后,经纪人及舒淇被我们的创业梦想和诚意所打动,同意了分期付款方案。”

凭借独树一帜的定位及品牌推广,“猫人”时尚内衣一炮走红。2001年至2003年,“猫人”创造了800%的销售增长速度,到2004年销售收入已过亿元。同年,“猫人”的故事,成为北京大学MBA课程《差异化营销制胜》的案例。

好的产品要不断自我否定

如果说十多年前,人们对品牌的认知还停留在“明星+广告”上,那么现在的消费者,则更看重高品质产品和舒适体验。

游林深知,中国女性其实非常挑剔,她们不会只看了舒淇代言的广告就掏钱,还要看产品值不值得买。

要让消费者满意,就得感动她们,并让她们开心。内衣是最贴近皮肤的衣物,必须穿着舒适,而要让她们感觉到舒适,首先得选用舒适的原材料。比如棉花,要购买新疆或美国的原料,因为新疆日照时间长,热量丰富,所产棉花色泽白,品质高,贴身舒服;而美国棉花弹性好,还很环保。再比如,加工机械买德国产的,缝制设备从日本进口。

一件内衣,要想得到消费者认可,不仅仅要在原料和加工环节上下功夫。游林半开玩笑地说,别看小小一件内衣,对设计及制作的要求可能是全世界服装种类中最高的,因为客户挑剔程度最高。

“女性的胸部本身就形态不一,而人们对最贴身衣物的舒服度又最敏感,松一点、紧一点、长一点、短一点,都可能会让人不舒服。”游林说,一旦让消费者有了不舒服的感觉,对内衣企业来说就是致命的打击。“在很多环节,做工必须精确到1毫米,松紧1毫米,肉眼几乎看不出来,但穿在身上就会有感觉。”

尽管内衣是工业化生产,但游林觉得,在规模化生产的背后,有很多细活要做,“一件好的产品,针对消费者的‘痛点’,会有很多次自我否定、不断修改的过程。”

对女性内衣来讲,消费者的一大“痛点”就是钢圈。传统内衣为固定及营造性感效果,会使用钢圈,但事实上,钢圈会让女性不舒服,而且还有可能影响身体健康。有没有可能不用钢圈,但又能起到托起的效果?

“猫人”团队不断进行技术研发,测试不同材质的托力和拉力以及肩带的松紧度,经上千次调试,终于设计出不用钢圈又能起到塑形效果的内衣。

在长时间研究女性消费心理后,游林认为,要想讨得女性消费者欢心,首先自己得用心。

比如,女性内衣的另一个“痛点”是透气性。贴身衣物,若透气性差会让人很不舒服。而透气性跟衣服里布的材质有直接关系。

一件衣服的布料可以分为三部分:最外层是面料,最内层为里布,中间层为衬布。里布的种类很多,最有名的是日本生产的宾霸里布,它以棉籽绒为原料,经特殊工艺处理而成,其独特之处在于吸湿性能强,能将吸收的热量和潮汗迅速散发到空中。宾霸里布虽性能优异但价格不菲,是一般里布价格的5-10倍,只有大牌服饰才会选用。“猫人”经过研发,将宾霸里布成功制作到内衣里,有效缓解了出汗后肌肤发黏等烦恼。

好的产品没有止境。在“互联网+”时代,游林认为服装业也将迎来新机遇,“比如可穿戴智能内衣就非常值得期待”。

内衣比房子贵?两者不可比

毕业于武汉大学商学院MBA的游林很清楚,未来的消费者,只会为真正的好产品买单,只会为有影响力的品牌买单。也就是说,吸引消费者的,不仅仅是“价格便宜”这一个因素。

“猫人”曾推出一款标价1999元的内衣,以国产内衣从未有过的天价引发业内骚动。有人不解,一件内衣能用多少布?就算用最好的布料也不可能卖到1999元吧?就连房产大佬任志强也抛出“胸罩暴利论”:“胸罩那么大一点,要好几百块钱,按平方面积算,比房子贵多了。”

对此,游林反驳说,一件解决消费者“痛点”的内衣,一件有价值品牌的内衣,若以平方面积计算,可能会比楼房贵,但贵有贵的道理。内衣虽小,但承载着一个品牌的精神、灵魂和思想,能让消费者从内心感受到产品价值。“一个用心打磨的产品,不能用平方面积的价值来衡量。”

不过,游林也明白,在时尚产业方面,中国与西方国家还有很大差距。在全球服装市场竞争中,国外品牌优势明显。比如美国内衣品牌“维多利亚的秘密”,2014年年销售收入高达72.07亿美元,利润超过10亿美元——这一数据让中国内衣企业望尘莫及,包括“猫人”在内的大多数中国内衣企业,年销售收入都在40亿人民币以下。

“时尚流行趋势,学习的榜样一定是欧美。”游林说,在时尚服装方面,中国还处于初级阶段,不管是品牌打造,还是商业模式构建,或是时尚指数发布,以及设计师的自信、人们对时尚的态度等方面,中国还有很长的路要走。虽说近几年中国也出现了诸如“例外”等叫得响的国产服装品牌,但在设计、创意、创新等领域,与欧美国家相比还有很大差距。

“有时候,看见别人的品牌做出来了,那只是海上冰山露出一个尖尖角,但尖角底下还有5000米的深海打基础,是一套不为人知的心血和功底、套路和智慧,是沉甸甸的实力。”

游林说,想要做好一个有影响力、让消费者内心感动的品牌,需要时间,更需要苦练内功。

来源:《支点》杂志2015年5月刊