[文化解密湖北创]消费观之“正”：执着百姓品牌 劲牌逆势上扬

劲牌生产线

荆楚网 记者王舒娴 通讯员沈莉、向正坤

2013年，劲牌实现销售额66.92亿元，较上年增长18.63%，到了2014年，劲牌更是劲销75个亿。在酒业进入了深度调整期之时，劲牌却逆势上扬，奥秘何在？

在劲牌2014年的经销商恳谈会上，该公司董事长的一席话道出了缘由。他认为，党的十八大以来，反腐倡廉、激浊扬清、惩恶扬善、树正气是大势。劲牌多年弘扬的“正”文化与之不谋而合，常讲劲牌创业和发展需要坚守，一个字“正”；两个字，是“正气”；三个字，“树正气”！未来，劲牌要实现发展目标，更需要加强“正”文化的建设，凝聚正能量，传递正能量，构建劲牌人的生理、心理、经济上的和谐。

看似只是务虚的形而上，但实际上正是因为在消费观念上，劲牌一直坚持不追求做送礼的产品，而是追求老百姓喝出来的口碑，在高端酒企赚得盆满钵满的时候，依旧坚持做亲民酒企的定位，才让该企业得以常青。

酒企争相跟风的萌萌哒小瓶装

记者发现，酒业高端礼品市场遇冷之后，不少高端定位的酒企开始放下身段，做起了小瓶装。

经过在市场上走访发现，如今的小瓶装酒层出不穷，劲酒、红星二锅头、毛铺纯谷酒、五粮液、泸州老酒、白云边、关公坊、枝江大曲、三麦酒等都有“小成员”。

记者从多家餐馆和超市了解到，如今的整个大环境就是反浪费，所以不仅公务接待要节约，家庭饮酒也流行节俭。而且随着健康饮酒理念的传播，朋友在一起“喝好不喝醉”，也促使“小酒”在大放异彩。小瓶装已经俨然成了白酒市场解困的重要突破口。

而说起小瓶装的鼻祖，无疑是劲牌公司的支柱产品——“小方劲”了，也就是在1997年劲牌公司推出的125毫升小方瓶包装的中国劲酒。

据介绍，劲牌公司当年推出小瓶装的初衷是大力倡导“适量饮酒、健康饮酒”的新风气，这样的饮酒习惯在时下已被广泛接受和倡导，而劲牌公司几乎是超前近20年提出适量饮酒的理念。小瓶装在当时的酒类产品中还几乎找不到先例，现如今，这款产品在如今的劲牌公司已是绝对的拳头产品，占劲牌公司总销售额的一半以上。

而“小方劲”的“出世”也并非一帆风顺。“可能很多人还不知道，劲酒最先开始生产的是常规500毫升容量的。”劲牌公司产品策划部经理郭辉称，劲酒经历了6年的常规容量后，1997年，125毫升的“小方劲”问世，并“意外”获得成功。

郭辉称，“小方劲”的成功自有奥妙。125毫升的容量符合一般人的酒量，切合保健酒适量饮酒的健康饮酒理念。劲酒主要走的是“光瓶”大众化营销理念，“小瓶装的更方便、易携带，量小一次可喝完。”

这样的小瓶装现在已然被跟风，当时却是极具创意一笔，而这款产品设计的初衷，则是健康饮酒的“正”理念。

不达标的酒一滴都不许出厂的铁律

有了以“适量饮酒”为思想内核的小瓶装营销模式，小方劲的销售获得了空前成功，已经出现了供不应求之势。

劲牌公司企业文化中心负责人向记者讲述了一个故事。有一年，劲酒市场需求出现“井喷”，经销商拎着钞票来高价讨货，但未能如愿。劲牌并非没酒，只因未达到3个月的陈酿标准。经销商急了：“两个月和三个月，谁能喝得出来呢？”，劲牌却严把质量关，坚持铁律：“不达标的酒，一滴也不能出厂！”结果那一年劲牌少挣几千万元。

但是对于这样的损失，劲牌公司表示，“坚守承诺，失去的是暂时的；不守承诺，失去的是长远的。”

据悉，在销售策略上，劲牌坚决执行“非饱和销售”。每个月给每个经销商发多少货都是有数据指标的，按照计划制定产能，保证产品质量，就算经销商追加打款，这钱劲牌也不会要。宁可卖个欠，不能卖个厌”——这是劲酒的行为准则。

果然，对质量和原则的坚守，让劲牌走得更稳。

坚持正文化的营销思想让小方劲销售井喷，然而这款产品能屹立20年常青不仅仅得益于酒瓶营销，更来源于质量过硬。

小小一瓶125毫升的劲酒市场售价10块钱左右，是老百姓消费得起的平价酒。而就是这样一小瓶酒，经历的数据采集和实时监控的流程多达1591道。

据介绍，劲牌公司产品的技术标准共2000余份，其中近200项执行的标准远高于国家标准。对于有任何缺陷瑕疵的产品，坚决一票否决，绝不放入市场。

“不要贪杯”的自我坚持

有一句广告语，劲牌公司用了20年，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告词在当年推出时可谓是独树一帜，这和后来的广告语“没有身体，哪有感情”“少喝一点为健康”“朋友不在酒量在体量”一脉相承。

如今，适量饮酒的理念已经被广泛接受。而在20年前，酒企的广告几乎是宣扬酒文化、酒感情，力图多消耗一些酒也就能多卖出一些产品。而劲牌20年来始终坚持“不要贪杯”的“正”消费观，而不是片面追求销量的提升。

“我们不仅这样打广告，自己公司的员工和宴请宾客，我们也请大家‘不要贪杯’。”劲牌公司企业文化中心负责人介绍，劲牌有限公司内部关于饮酒有明确的管理规定，凡是在公司任职的人都要自报酒量，能饮半斤的只能饮四两、能饮八两的只能饮半斤，不能超标，且互相监督，如有违反将给予通报批评和罚款。即对来访的客人也不能无限制地劝饮，不能将客人灌醉，如违反规定，公司也要通报批评和罚款。

该公司在2014年出台了《劲牌公司员工健康饮酒管理办法》在原有系列制度的基础上，扩大了员工健康管理范围，将员工生活中的饮酒行为正式纳入管理范畴，同时，加大了管理力度，明确了正常饮酒量标准及超标饮酒的具体处理措施，进行了系统化、具体化的延伸。可谓是对“不要贪杯”的自我坚守。