招商无忧总结品牌营销22条法则,不要给同行看

01.08.2017  16:45

 

  一、领袖法则(成为第一胜过做得更好)

  拥有一件产品,并且占据市场中的领袖位置,要比说服他人“你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品”容易得多。众所周知,杨利伟是中国进入太空的第一个人,那么又有多少人知道中国第二个进入太空的人是谁呢?

  二、类别法则(如果你不能在行业中成为第一,那就建立一个你能成为第一的行业)

  未能第一个进入某类市场也不必沮丧,在该市场中创造出一个新类别市场,使得自己成为第一个就行了。IBM在计算机市场上占据第一的位置后,还有大量的公司进入,但是,他们是在计算机市场中创建了一些新的类别,使得自己在新的市场上成为第一。比如,戴尔是在计算机市场上第一个使用电话销售方式的公司。

  三、感知法则(市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争)

  许多人认为,最优质的产品最终会赢得市场的胜利,但这仅仅是一个幻想。没有最优的产品,优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查,对可口可乐、百事可乐和NewCoke进行品尝。结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终在市场上是第一品牌。因为人们相信他们希望相信的事情,人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争,而不是产品的战争。

  四、头脑法则(首先深入观念比首先进入市场更重要)

  赢得人心比赢得市场更重要。早期,五大个人电脑品牌依次是:AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。显而易见,AppleII是最简单的,也是最容易记忆的。由此可见,在人们头脑中占据第一,比在市场中成为第一要有效得多。

  五、焦点法则(市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词)

  如果能使代表自己公司的一个词汇深深植根于人们的头脑中,那么这个公司就可能非常成功。比如:宝马——驾驶;沃尔沃——安全。公司通过将自己的业务或者特点浓缩成一个词汇,这个词汇就成为了焦点。一旦某个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。

  六、排他法则(两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词)当你的竞争对手已经“拥有”

  某个词汇时,企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前,市场研究表明:对于快餐业来说,最重要的特性是“快”,所以汉堡王决定以“更快”为“焦点”发展自己的事业。但是市场研究中没有说明:“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果,汉堡王的努力几乎成了一场灾难。

  七、阶梯法则(采用的营销战略取决于在阶梯上的层次)

  不能在市场上占据第一,并不意味着最终的失败。因为人们做出购买决定时,头脑中总有一个产品次序。如果产品X、Y、Z分别对应同一类型市场的第一、第二和第三的话,那么X、Y、Z对应的市场占有率通常在4、2、1左右。企业在开始一个市场计划之前,应首先问自己:在人们的心目中,我们到底处在哪一个梯级上,抑或根本不在这个市场梯级上。然后再确认市场计划与企业在该市场上所处的梯级相适应。

  八、二元法则(从长期看,任何市场都是两匹马的竞赛)

  一个新的市场类别出现时,对应的阶梯上可能有很多梯级。但从长远来看,最终该阶梯上将只有两个梯级。在胶卷市场是柯达和富士;在汽车租赁市场是Hertz和Avis。

  九、对立法则(如果你想成为第二位,你的战略由第一位决定)

  有太多的NO.2希望能晋身为NO.1,这是不对的,他们应该将自己定位成与NO.1不同的东西,并努力成为NO.1的替代品。换句话说,如果你想与市场上的领袖品牌抗衡,首先就要充分认识到领袖的优势和弱势,并将其弱势转化为自己的优势。

  十、细分法则(经过一定时期,一个行业可以细分为多个行业)

  正如培养基中的变形虫能够分裂一样,整个市场可以被看作一个不断扩张的不同类型市场的海洋。很多人认为市场的长远趋势是合并,而不是细分,这是错误的。

  十一、远景法则(市场营销应在长期发挥作用)

  短期内,降价销售能够提高销售额,但越来越多的事实证明:降价销售从长远看会降低公司的产品销量和市场占有率,因为它告诉人们:只有降价销售时达成的交易才是合适的。当降价停止时,人们就会避而远之。市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时,长期效应的阴影却正在逐渐扩散。

 

  十二、扩张法则(品牌资产的延伸有不可抗拒的压力)

  就像一个书橱或者衣箱,你在不知不觉中就把它塞满一样,当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时,它就会逐渐陷入困境。多即是少,产品线越长,赚取的钱就越少;少即是多,如果一个公司希望长久地发展,那就应该集中于少数产品之上,以便稳固在人们心目中的地位。

  十三、舍弃法则(为了获得,你必须放弃)

  如果你希望获得成功,必须学会舍弃一些东西,使自己的精力集中在能够成为“领袖”的产品上。对企业来说,有三种东西可以舍弃:第一个可以舍弃的是产品线。对于一个公司而言,拥有全部的产品线是非常奢侈的想法。第二个可以舍弃的是目标市场。由于可口可乐是领袖品牌,所以百事可乐舍弃了除年轻人之外的其他市场,将自己定位为年轻人的可乐。第三个可以舍弃的是“应激反应”,因为你是不可能回应所有的市场变化而做出变化的。事实证明,幸运和机会只会落在那些懂得舍弃的人身上。

  十四、特征法则(每一个特征都有一个对立、有效的特征)

  对于产品来说,某些特征可能较其他的特征来说更为重要,人们在决定购买时,会更看重这些特征。因此,企业应该尽可能地去拥有这类最重要的特征。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家小公司生产出“可随意使用”的剃刀时,Gillette没有忽视它,而是生产了自己的可随意使用剃刀,起名叫GoodNews。通过大规模的市场宣传,Gillette赢得了这场竞争的胜利。

 

  十五、坦诚法则(承认不足,消费者将会给予你肯定)

  这个法则实际只是证明一句古话:诚实是最好的策略。Scope曾经凭一种味道比较好的漱口水进入由Listerine主导的市场。面对挑战,Listerine不但承认自己的漱口水味道差,还承认人们实际上非常讨厌这个味道。但这恰恰树立了Listerine漱口水的杀菌概念。人们相信,像Listerine这样的漱口水必然能杀死更多的细菌,结果Listerine终于赢得了更大的市场。

  十六、一击法则(在每一种情况下,只有一个措施会产生实质性的效果)

  你的竞争对手往往有一个最薄弱的地方,你的最大任务就是集中优势力量对准这个软肋,发出致命一击。

  十七、不可预见法则(除非是你为对手制定计划,否则你无法预测未来)

  没有人能准确地预见未来,市场计划也不能。从多数情况来看,市场研究只能很好地分析过去,新的思想和概念则几乎是不可能通过分析得到的。

  十八、成功法则(成功常导致自大,自大导致失败)

  自负是成功的最大敌人,客观才是市场所需要的东西。当一个产品成功后,公司往往会认为品牌是该产品成功的关键原因。而事实上,并不是品牌使产品获得成功,成功源于正确、适当的市场策略。明智的市场人员会将自己与客户联系在一起来考虑问题,而不是将自己的主观想法强加在市场环境之上。一般情况下,公司越大,管理层就越容易远离市场一线,这可能是限制公司成长的重要因素之一。

  十九、失败法则(预料并接受失败)

  承认错误但不改正它是件非常糟糕的事情。失败并不可怕,可怕的是不断地重复某些错误。正像沃尔玛首席执行官在《商业周刊》中所说的:“我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。”

  二十、过度宣传法则(事实往往与广告相反)

  发展顺利时,一个公司是不需要过分的宣传的。过度的宣传往往不是预示着某一产品将获得成功,而是宣告现存的产品已经过时。

  二十一、跟进法则(成功的计划不是以时尚为依据,而是以趋势为基础)

  潮流和趋势是不同的概念。潮流就像大海中的波涛,壮观但来去匆匆,伴有许多的泡沫;而趋势像是潮汐,潜移默化,实实在在,却力量惊人。企业常常将潮流当成趋势,结果导致严重的失败。

  二十二、资源法则(没有充足的资源,好想法不会破土而出)

  如果没有资金,即便是世界上最好的创意也毫无用处。市场是在人们头脑中进行的竞争游戏。你需要资金使你的想法进入人们的头脑,你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中。所以,你需要做的是,利用你的想法获得资金,而不是纯粹地凭借市场的帮助。

  更多精彩的案例和技巧方法请关注招商无忧官网www.cyj51.com以及微信公众号“招商无忧”。正是由于一次次的实际操作,招商无忧才收获了今日的经验和口碑:成功运作数十家连锁品牌、目前服务的企业达到近百家;更有每月一次的大型招商会,帮助希望获得招商外包服务的企业拨云见月。如果您的企业正在苦苦寻求提升行业地位和品牌价值的方法,希望获得招商方面的帮助,欢迎致电招商无忧18040563450。联系我们,让招商从此无忧!