报纸广告经营 已到危急时刻
“2015年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。”中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的《2015年1~5月中国报纸广告市场分析报告》显示，1~5月传统媒体广告降幅为5.8%，广电媒体降幅收窄，平面媒体降幅扩大，其中报纸广告降幅扩大到32%。
整体态势不容乐观，传统媒体普降
1~5月报纸广告降幅达32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，广告困境并非报纸独有的，传统媒体广告处于整体下滑之中。
央视市场研究资深顾问姚林告诉《中国新闻出版广电报》记者，5.8%和32%，是此次报告中他最为关注的两个数字——一个反映了2015年传统媒体广告整体下降的态势，一个反映了报纸广告面临的严峻形势。
CTR媒介智讯提供的数据显示，1~5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%，除户外广告略有增长外，其他媒体都在下降。其中，电视广告下降3.4%，资源量下降10.3%；广播广告下降3.9%，资源量下降14.3%；平面媒体则持续下降，其中杂志广告下降15.6%，资源量下降24.4%；唯一增长的户外广告，也仅增长了0.8%，资源量下降了3.3%。从各地区来看，1~5月，传统媒体广告只有西南地区增长了6%，其他各个区域都在下降。“过去下降的主要是平面媒体，但今年传统媒体广告市场整体都面临困境。”姚林指出。
状况最为严峻的报纸，广告降幅从一季度的29.5%扩大到32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，资源量降幅也达到33.7%。
在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难以找到增长的部分。广告刊登额前20家的报纸合计下降了26.4%，仅一家报纸有所增长，而进入前20位的报纸构成也发生了变化，6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位，且大多数在中西部；此外，前20位品牌平均降幅为16.8%，阿里巴巴淘宝掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、苏宁、国美投放有不同程度的减少，房地产仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家运营商中国移动降幅达到60%。
行业投放难寻亮点，广告经营艰难
房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化。行业集中度下降反映出以到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视。
再来看看行业投放的情况，1~5月传统媒体主要广告行业降多升少的局面没有改变。
2015年以来，曾经的第一大广告行业——化妆品大幅度减少广告投放，降幅达到25.4%，跌落到第三。在前6个行业中，饮料、食品增幅不大，仅分别增长了3.1%和3.2%，但双双超过化妆品及浴室用品，排在前两位；大幅增长的药品广告成为传统媒体广告市场少有的亮点之一，以21.3%的增幅坐稳第四大行业。
其他主要行业中增长的是：邮电通讯、家居用品、活动类广告、电脑及办公自动化。下降的行业中比较突出的是房地产，下降29.1%，成为降幅最大的行业；汽车、商业零售业、清洁用品、个人用品及家用电器业降幅均超过10%。
而报纸方面，主要广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。其中，房地产降幅达到44.5%，商业零售业降幅为31.8%，娱乐及休闲下降16.5%，交通（汽车）下降45.5%，金融业下降7.9%，医疗保健机构下降11.8%，邮电通讯下降28.1%。
尤为值得关注的是，房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化——前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲业占比为8.5%，其他行业最高占比都没有超过6%。
“5月历来是报纸广告的淡季，但行业投放难寻亮点，说明报纸的广告经营已经到了‘危急时刻’。”姚林说。
分析几大传统主力行业的投放变化，姚林认为，不管是房地产广告下降趋势的愈演愈烈、汽车广告的增长乏力，还是商业零售业广告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆盖、到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视，而这恰恰是以报纸为代表的传统媒体的短板。
投放结构生变，报纸转型急迫
基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。方向和重点是移动互联网和手机，但仅仅依靠内容还不够，必须是“内容+服务”。
姚林指出，宏观经济下行时期，企业营销策略在调整，但有数据显示，广告的投放总量并没有减少，重要变化在于广告的投放结构：一是从传统媒体流向互联网；二是软广告比例明显上升，甚至与硬广告旗鼓相当；三是广告主强调精准投放，这需要大数据支撑，在传统媒体上较难实现。
这3种趋势让姚林感到，下半年报纸广告的降幅不会收窄，增长和反弹几乎没有可能。“在当下的环境中，基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。”
“你的用户在哪儿？”这是中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在各地报业调研中提得最多的问题。在他看来，这也是当下广告主最关心的问题，而不再是原来让人摸不准的发行量。
那么，报纸要转型，到底转向哪儿？受众要变用户，用户究竟是谁？
梁勤俭和姚林不约而同谈到了基于移动互联网的服务。
姚林认为，报纸转型的方向和重点是移动互联网和手机，报社一定要做自己的APP、微信、新媒体。但仅仅依靠内容还不够，必须是“内容+服务”。
“成千上万的APP，用户经常使用的只有5~7个，怎么让你的产品成为这1/5、1/7？移动互联网是一种新的生活方式和生活态度，报纸转型就必须要适应这种环境，与用户的生活发生关联。”在姚林看来，只有新闻成为服务，受众才能变成用户，否则，报纸经营就难以突破，转型也就没有出路。
当然，说起来容易做起来难，这不仅需要观念的转变，更需要内容生产从新闻纸到新媒体发生根本性转变。
“报纸转型，如果体制机制不变、生产方式不变、人才结构不变，就如同戴着镣铐在刀尖上跳舞、床铺底下打斧头一样，施展不开。”梁勤俭认为，目前来看，大多数报纸都没有为转型做好充足准备，也就很难适应当下的环境。
“不为未来付出就一定没有未来。”他强调，报纸应从“被动转”变为“主动转”，学会换位思考，利用好大数据，从用户需求出发为其量身定制产品和服务。
两位专家表示，如能积极拥抱互联网，充分融入互联网，在开放竞争的环境中寻找优势、查找不足，“锁定用户”进行内容建设、设计商业玩法，报业仍有很大的市场空间。
一 组图看懂 1~5月传统媒体广告变化趋势
1~5月传统媒体广告市场增长率
2015年1~5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。从各媒体看，除户外广告略有增长外，其他媒体都在下降。
1~5月报纸广告主要行业投放状况
1~5月报纸主要广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑使得报纸广告的行业构成发生了显著变化：前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲占比为8.5%，其他行业的最高占比都没有超过6%。
李瑞海 制图