金九银十褪色 供应逐月下滑需求再现观望

黄金时代的“十一黄金周”在白银时代里渐渐失色，黄金时代里，越是节假日，涉及到房地产营销的所有人员越忙得人仰马翻，而今年，悠闲自在多了。打开朋友圈就会看到，不少地产营销线的负责人散落在世界各地的美景里，悠然自得。

事实上，十一黄金周失色仅仅是今年金九银十的一个缩影，整体来看，传统的收成季节金九银十今年褪色不少。在淡季不淡的白银时代里，不少开发商已经“收过好 几茬粮食”,“收成”基本有保障，而拿地越发困难的情况下，房企并不着急出货。面对蹦着也够不着的豪宅价格，刚需人群也不着急买房。

供需双向疲软，使得刚刚过去的十一黄金周一点也不黄金，金九银十褪色明显。

但在上述资深房地产营销人士看来，如此现象并不代表楼市崩溃了，而正是未来地产营销的新趋势。

□现象

房产公司度假忙

对于房地产从业人员来说，今年十一黄金周最大的特点是：不热闹。往年每到此时的大规模推盘，各售楼处都有五花八门的促销活动，今年都较为罕见。

记者调查了多个楼盘发现，销售进度和售价和平时并没有太大区别。而打开朋友圈，多数从事房产营销工作的朋友都在各地游玩，其中不乏品牌房企的营销总监。

“没有大型活动，都是一些暖场的小活动，画个画啊之类的，不是一线的销售人员都放假了。”某房企内部人士告诉记者。

记者在通州某楼盘的售楼处看到，只有几个做手工的小活动。“没什么活动，也没有特别的优惠。”销售人员介绍称。

对此，亚豪机构市场总监郭毅认为，进入四季度，开发商加速去化的诉求确实有所减弱，主要原因在于今年二、三季度市场旺销期中，诸多房企都已完成全国的销售 任务，因此在往年长假期间房企通常的大力促销现象在今年较少出现。特别是北京地价高企、竞争激烈，房企拿地的困难程度不断增加，面粉贵过面包的现象频频发 生，如果房企将手中持有的地块以相对低的价格快速消化，所获得的销售收入再在同一区域拿地的可能性几近为零。在这样的市场现状下，拿地早的项目的土地成本 优势越发突出，房企惜售心态之下，普遍持以放缓推盘、深耕产品、提高利润率的操盘策略。所以，在十一长假期间，开发商对项目销量没有要求，再加上市场转 冷，看房客户减少，一些业务员因此放假旅游，度过一个真正的假期。

□分析

原因1

“假日效应”已渐渐褪色

随着房地产市场数十年的快速发展，以及近年来保障性住房用地的挤压，纯商品住宅用地持续减少。潜在供应减少，大量房企不得不选择控制供应节奏，因此今年来月度供应一直难以突破，“金九”也不例外，而供应的减少势必会影响成交的走势。

亚豪机构副总经理任启鑫分析认为，近年来节假日楼市扎堆开盘成交的“假日效应”已渐渐褪色，尤其是随着近两年节假日高速路暂停收费政策的实行，以及人们休闲生活理念的日益变化，假期出游成为越来越多人的选择，因此十一长假期间的成交相比平时反而出现大幅下滑。

从历年十一成交情况来看，基本处于逐渐减少的趋势，今年十一期间成交尚不足2008年的十分之一。任启鑫认为，由于土地资源的限制，北京商品住宅市场已度 过快速增长期，进入相对平稳的阶段，在自住型商品房的挤压下，北京纯商住宅的二元分化现象愈发突出，刚需量减、高端量增的市场特征下，将使得未来整体楼市 的成交量不会再出现爆发式增长，因此十一长假期间也难以出现太大的成交突破。

原因2

目标提前完成不急卖

“‘金九银十’市场成交下降，并不意味着项目销售不理想，实际情况刚好相反。”北京某房企营销负责人表示，今年5-8月市场火得不得了。北京主流开发商和主流项目基本都已经锁定了全年业绩，后四个月主要工作是换签和回款。

由于7、8月为销售淡季，因此大部分房企的推盘时间都将集中在9-12月，企业将根据业绩完成情况适当调整推盘计划。“金九银十”是房企冲刺业绩目标的窗口期，然而，今年市场逐月复苏，使得一些房企在今年前三季度已经取得不错的完成率。

9月30日晚，房地产行业数据研究机构——“2015年前三季度中国房地产企业销售TOP100”排行榜显示，受假期和市场影响，今年一季度房企销售情况 并不乐观。5月开始，房企销售情况明显好转，并对半年销售业绩发起了冲刺。到三季度末，20家典型房企的平均销售目标完成率为64.54%，恒大、华润等 房企销售目标完成率已超80%，四季度相对轻松。

原因3

成交结构发生改变

据亚豪机构统计显示，2015年1-9月，北京仅供应了27宗住宅性质用地，累计供应278.62公顷，创自2006年以来近10年新低。亚豪机构市场总监郭毅分析，供地量减少的直接后果是地价高企，土地成本的倒逼，北京将因此高端项目遍地。

某房企负责人坦言，在纯商品房市场高端化之下，在售的高端项目和新近的高价地块项目早已不是面向主流改善人群了。主流改善人群未来只能去买二手房或自住商 品房，纯新房是卖给高端改善人群的。因此，未来北京的新建商品房市场一定是供应量、成交量持续下降，售价不断攀升的趋势。热点项目会占有大部分市场份额， 一些多年卖不动、卖不好的项目依然会门庭冷落。

□延伸

淡季不淡将成房企常态

“金九银十”首先是一个时间概念，在时间上，9月份和10月份秋高气爽，开始进入秋天，这段时间，中国传统的中秋节、国庆节会如约而至。因此，有很多中国 人会选择在“金九银十”这个时间置业，很多楼盘都会选在9、10月开盘，所以这两个月的消费额会明显高于其他月份，这就是常说的“金九银十”现象。

从近几年楼市成交数据可以看出，“金九银十”的情况在2008年的时候比较明显，到了2011年、2013年，9、10月的销量与上半年的销售高峰相比，差距很小。特别是2010年以后，9、10月销量猛增的情况已不再出现。

“从这些年房地产市场情况看，所谓的‘金九银十’更像一个媒体语言，而非实际成交情况。”中原地产首席分析师张大伟认为，房地产销售将进入常态化的发展趋 势。房企不可能像往常一样只强力主攻“金九银十”，而是在每个季度都会推出相应的促销活动，比如说每年年底和来年年初，来拉动房地产的销售额的提升。今年 的淡季不淡，旺季也未出现明显的全面政策刺激，7-8月楼市成交处于高位，这导致环比数据前值较高，而9月又因为小长假，以及8月末的单双号影响了签约后 延。

北京市房协秘书长陈志表示，从2011-2014年，在楼市限购政策背景下，逐年分析7-10月的楼市成交量及成交价格会发现，无法用数据证明“金九银 十”期间市场高企。老百姓若想看清住宅市场走势，应该考虑把自住房入市成交扣除后，不受干扰的需求交易是怎样的。消费者认清市场形势后，该出手时就出手， 不要被某种噱头或假象所左右。