住宅豪宅化趋势愈发明显 自我拔高或造成成交萎缩

不久前，北京的新房豪宅成交纪录在一天内被连续刷新。先是中赫·万柳书院爆出了20.3万元/平方米的最贵成交价；一天之后，曾创下北京单价地王纪录的融创·北京壹号院又自曝成交了一套21.3万元/平方米的房源。在2015年底，两个顶级豪宅项目的高调比拼，在为2015年“豪宅元年”画上句号的同时，也开启了2016年豪宅间竞争的新格局。

正是在这些顶级豪宅的“示范”下，更多的项目加入了敢想敢干的行列。单价10万元的项目开始向15万甚至20万元拔高；单价6万元以上的项目则开始以10万元为目标；就连3万多的项目也出现了闷头提价，跳涨至6万元的情况。

豪宅带动下的全线涨价似乎在2016年开年就成了主旋律。然而，业内人士却指出，2016年的豪宅市场将面临更加激烈的竞争。一味盲目提价，甚至只因为推出了新的精装修标准，或者只推出新样板间，就自我拔高到豪宅价格的项目，并不一定会被市场接受，很可能面临失去买房人的危险。

鱼龙混杂的“豪宅年”

2015年，被业内称之为“豪宅元年”，不仅仅是因为这一年里十万元以上的顶级豪宅层出不穷，还因为，大量的在售项目都在这一年里主动拔高身段，积极向豪宅靠拢，造成了满城都是豪宅盘的景象。

翟女士就在年底遭遇了一次“被豪宅”的经历。为了换套三居室，翟女士原本想趁着年底卖掉二手房来换房。没想到的是，自己的二手房刚卖掉了，本以为首付和几年的月供都不愁了，却发现自己关注的这个改善楼盘，突然变成了豪宅，售价一下从35000元/平方米提升至60000元/平方米。

“同样的126平方米三居室，同样的售楼处，同样的样板间，怎么就成豪宅了？”翟女士告据记者，总价一下从450万提升到了750万，她卖掉二手房的钱将将够得上首付，但还贷压力太大，已经超出了她作为改善需求的承受能力。

无独有偶，南四环某知名改善型楼盘在年底也加推了一批房源，开发商甚至打出了“今年三万八，明年八万三”的口号，高调将自己抬高至豪宅行列。

让改善型楼盘敢于改称豪宅的重要因素就是豪宅卖火了。数据显示，2015年北京实现成交的10万+顶豪项目多达21个，像中赫·万柳书院、融创·北京壹号院都刷新了北京新房豪宅的最高价，正是由于顶级豪宅的供销两旺，导致不少楼盘都在重新衡量自己的价值，主动拔高身段。

亚豪机构数据显示，在2015年北京纯商品住宅成交中，中低端产品所占比重明显下滑，而中高端所占比重则不断上升。根据亚豪机构统计数据显示，2015年单价30000-60000元/平方米的中端产品成交占比高达26%，相比去年上升8个百分点；而单价60000元/平方米以上的高端住宅产品实现成交1985套，同比增长60%。

亚豪机构市场总监郭毅分析认为，由于土地成本的节节攀升，以及保障房配建对于住宅部分面积的蚕食，使得大量新项目不得不提升价格进入高端住宅行列。而地王扎堆的现象也使得高端豪宅片区不断增多，并逐渐呈现出全城化的趋势。在这一变化过程中，高端住宅市场更是直接连跨数级，逐渐进入10万+顶豪主导的局面。

价格被豪宅化的困惑

新盘价格豪宅化在困扰购房人的同时，也被业内专家密切关注着。北京房地产协会秘书长陈志在过去的一年里走访了多家豪宅项目。他试图得出一个结论，除了价格上的豪宅化，豪宅的标准究竟是什么？

有过多年操盘经历的联美集团总裁助理史明表示，在他的记忆中，“北京历史上曾经的豪宅项目有一个中央空调或者新风系统就已经了不得。”然而，随着豪宅市场供应量增大，价格、出身、环境、硬装、细节以及后期物业服务等都在高度考验开发商的操盘能力。豪宅之所以卖到高价，除了土地价格的制约外，还有产品的支撑。

而仅仅是将价格拔到豪宅高度，后果就会是光鲜亮丽下面含金量的不足。

以某热销豪宅项目为例，该项目在前段时间被热炒为10万+顶豪项目，但实际情况却是，其全年去化50套左右房源，但真正卖出10万元/平方米价格的仅为12套左右，其余38套则并未超过10万+，10万+只占总去化套数的24%。

这只是顶着“顶豪”光环的一个案例，而除此之外，也不乏部分项目的成交数据存疑。如东边某豪宅项目，在一天里的销量过于集中，而且当天数套成交房源的销售均价居然也完全一样，甚至精确到个位，也存在刷单的嫌疑。

不难看出，即便是顶级豪宅也被价格困扰，有的项目高举高打，借助“10万+”的旗号，提升知名度。有的则是利用消费心理，抬高了购房人的心理预期价位，而实际销售过程中，以真实的成交价格让购房人感到物超所值。

“豪宅们”贵在哪里

在不断攀升的土地价格面前，面对竞争愈发激烈的现状，作为一种营销手段，越来越多的开发商开始用高价来标榜并定义着豪宅。

诸如，在北四环有一个老牌的豪宅项目，虽然销售多年，已经成为现房，但在北京市房地产交易管理网的数据中，有迹可查的成交每年仅有几套，但价格却越来越高，甚至自称最贵的空中四合院单价达50万元/平方米。

但当市场喧嚣慢慢沉淀后，人们不禁会思考这些价格飙升的豪宅，是否真的值这个价？事实上，业内人士认为，考量一个真正的豪宅应该从地段价值、产品价值以及未来的市场升值潜力这几个方面。

首先，豪宅要考察项目所处的地块价值。李嘉诚曾说过，决定地产价值投资的考量因素第一是地段，第二是地段，第三还是地段。一线城市中，豪宅所处的地段要与周边生活、商业、办公、教育等相关场所紧邻，与市中心核心区位的物理距离要贴近，至少交通距离须贴近。

其次，豪宅自身产品的价值要有含金量。作为高端物业，不论是在户型、装修、物业等硬性指标上，还是在社区环境、文化氛围等软性标准上都应该是高标准，甚至首屈一指。

最后，豪宅的未来市场升值潜力。真正的豪宅注定是市场稀缺性的产品，物以稀为贵，其独占的稀缺资源本身就蕴含着巨大的升值潜力。

对照这些标准来考察2016年将要入市的豪宅项目，对于哪些是豪宅项目，哪些是拔高的“豪宅”，可能会有更加直观的判断。

仅拔高装修标准难撑起豪宅高价

随着房价不断攀高，单价6万元/平方米以上，甚至突破10万元每平方米才能成为豪宅的新标准。2016年，北京更多的在售项目将向千万元级别迈进。昂贵的装饰石材、知名的厨房卫浴品牌、私家电梯间、国际设计团队、奢华的大户型，这些几乎组成了豪宅的“标配”。对于都将金字塔尖那群人作为目标客户的豪宅来说，竞争很激烈，还需要更花心思和努力才能支撑起开发商们期望的高房价。

有的项目不过是将“改善”户型放大，装修标准拔高而已，只能称为升级版改善楼盘，与豪宅的相比还有一定差距。有业内人士表示，这样靠着装修标准的拔高就晋身豪宅的项目，很难获得购房人的认可。

此外，陈志也预计，2016年里，在售项目存在普遍的豪宅化，但他认为2016年仍将是一个继续分化的市场。并不能简单地说地价进入到了××万元每平方米，或者更高的水平的时候，就意味着今后所有的产品一定都可以豪宅化。他认为，楼市豪宅化的同时，竞争也更加激烈了，很多项目很可能在抬高价格的过程中失去购房人，反而导致成交大量萎缩。