空中电商：把航程中的寂寞无聊变成快乐网购(图)
《支点》记者 袁阳平 实习生 张宇豪
从事旅游业的胡孝义乘澳洲航空公司班机去澳大利亚旅游。在航班上，他通过电子购物屏看中了一条皮带，随后便在网上买下了。
每年，乘坐飞机的旅客多达亿万人次，胡孝义仅是其中一员。由于分管国内多地旅游市场，胡孝义时常乘机出行，是位“空中达人”。随着互联网深入各行各业，航企推出的电商服务正逐步升温，胡孝义就是“空中电商”的体验者之一。
在漫长的旅途中，在飞机这个封闭空间内，人很容易无聊和寂寞。正是看到了这种无聊带来的生意，国内三大航企（国航、东航、南航）正在空中电商上暗自较量，以拓展自己的附加业务收入。东航负责人告诉《支点》记者，预计今年4月起，东航电商将推出一系列“空中电商”购物服务。
多位业界人士表示，未来“空中电商”将是一片蓝海，在旅客片刻等待中淘金，将会成为航企新的业绩增长点。
航企纷纷“触电”
网购不一定非要在地面上进行，在空中也可以操作。
去年12月7日，东方航空宣布，旗下东方航空电子商务有限公司（下称：东航电商）正式成立，首轮注资5000万元。
东方航空副总经理唐兵介绍，东航电商致力于挖掘一张机票以外的价值，东航庞大的客户资源和服务平台是其他电商所不具备的。他还透露，东航电商暂时不单独设立网站，通过连接东航目前的业务，实现对东航产品和服务的集成和延伸。
东方航空负责人接受《支点》记者采访时表示，由于东航电商刚刚成立，各项业务正在稳步推进，预计今年4月份后将有实质性进展。
从此前媒体报道看，东航电商身肩三大任务——服务好旅客、把东航积分盘活、以东航500余架飞机及全流程旅客的接触点为O2O（线上至线下）的触点基础，“以积分经营为增值纽带，为用户提供一站式集成产品和服务解决方案。”
东航“触电”的背后，是每年8000万至1亿人次旅客运输量的资源价值再挖掘。以此为基础，东航电商的前期运营将围绕着旅游出行需求展开。
当然，做“空中电商”生意的并不只有东航一家。当前，国内三大航企已在“触电”生意上暗自较量。
今年1月12日，国航携手京东共同推出全球首架互联网航班众筹项目。在此航班上，乘客能通过机上网络在2万英尺的高空上任性上网。同时，没来得及办年货的旅客，可通过机上的“京东空中购”进行网购，京东还将送货上门，最快可享受“人未到家，货已到家”的服务。
在此之前，国航发起成立了空中互联网产业联盟，中国银联是其核心理事单位之一，另外还包括京东等10家理事单位，以及航空、互联网、教育、通信、新媒体、航空工业等行业的上下游多家企业。该联盟以“互联、飞行、新生活”为口号，整合与互联网航班相关的企业资源，打造具有互联网基因的跨界合作平台。
中国国航相关人士表示，今后国航将在空中建构一个完整的消费链。京东大客户部负责国航项目的项目经理梁进接受《支点》记者采访时表示，京东与国航合作，实现了空中数据与地面数据的互联。京东看好该领域新兴市场的发展前景。
三大航企的“触电生意经”，并非简单模仿淘宝、京东这类电商网站。东航就明确表示，将立足东航自身现有的内部资源和外部客户资源以及各类线上线下产品进行整合。
除了三大航企外，民营航企也开始角逐“空中电商”。春秋航空正改造旗下两架空客A320飞机，考虑安装机载设备以实现空中上网，并尝试探索未来的商业运营模式。
“把积分盘活，这是首要任务。”唐兵称，未来携程网、去哪儿网、驴妈妈旅行网等都可能在客户积分方面与东航互联互通。
晶赞科技创始人兼首席执行官汤奇峰称，以三大航企为代表的航企电商国家队已经产生，它们将对电商市场产生巨大震动。
飞机上易形成冲动消费
对于航企来说，“空中购物”无疑是一片新的蓝海。一个庞大的空中电商消费链条正在形成。
据中航工业预测，2015年我国通用飞机保有量约2500架，2020年这一数据将突破9000架，未来几年通用飞机保有量年均增速将超过25%。以国航为例，这家国内资产最多、运输量最大的航企，每年覆盖约9000万人次、飞行时间累计可达两亿小时。
“机舱中的乘客是典型的中高端消费群体，同时这些碎片化时间很容易形成即时性消费。”梁进向《支点》记者表示，飞机上的专属时间更容易产生冲动消费，空中购物是值得开辟的大阵地。
梁进透露，京东将利用大数据技术分析适合空中购物的商品品类，目前认为中高端出行必备类，以及智能运动产品、网络摄像头等新奇特产品是合适选择。
在国外，一张机票以外的附加业务已占到航空公司营业收入的30%-40%。国外航空公司早已通过机票、酒店、租车等类似“机上套餐”的形式整合，形成了完整的产业链。尤其是在经济周期低迷时期和行业淡季，航空公司附加业务的收入往往能对冲传统业务（客票）收入的惨淡状况。
业内专家指出，随着产业链上下游企业的加入，以及乘客需求的不断提升，国内民航互联网产业将进入高速增长时期，未来5年将保持年均30%的增长速度，整个民航互联网产业规模将超过千亿元。
“航空公司发展‘空中电商’是大方向，也是大趋势。”春秋航空新闻发言人张武安告诉《支点》记者，空中互联网的建立及支付方式的完善,给航空公司带来的商业可能性无限宽广，同时也促使航空公司探索新的业务模式和利润增长点。
根据东航的思路，从“出行客户”视角，以“出行价值集成化”实现航空价值链延伸，获取出行服务收益；从“多元化需求消费者”视角，以“平台价值变现化”，通过航空价值网的构建实现对客户资源价值的挖掘；通过将积分经营（拓展非航合作）作为增值纽带，盘活客户流量与活跃度，以电商生意获得盈利。
空中流量变现各有高招
航空公司涉足电商业务，最根本的原因在于利润率的下降倒逼航企寻找新的利润增长点。
2014年国际航空运输协会年度会议公布的一组数据显示，航空公司运送每位旅客仅获利5.42美元（约33元人民币），净利润率仅为2.4%。
有航空界人士指出，在一张机票销售成功后，航空公司需要继续推出更多空中增值服务，满足不同层次旅客“消闲时光”的需求。这不仅包括传统航空公司推出的电子商务购票、选座平台等一站式解决方案，还将用适宜的空中营销手段,让旅客各有所喜。
“旅行途中买条皮带，轻便且实用。要是购买大件商品，会拖累一家人的行程。”胡孝义认为，小件商品可能更适合“空中电商”。
张武安也表示，春秋航空较早就已在客舱内推出购物活动，其中飞机模型、剃须刀、食品等旅行常用物品较受旅客青睐。
国外航空公司亦在寻求流量变现。以亚航为例，除了通过航班相关的附加服务把流量转变为实实在在的收入外，早在2011年就成立了两家合资企业，一家在线OTA（Online Travel Agent 在线旅行社），一家是服务忠诚计划会员的公司，两者不断延伸航空公司自身的产业链。此外，亚航还在探索客舱免税品业务，计划采用在线下单，客舱提货的O2O模式。
对于客舱免税品，南航负责人告诉记者，南航已在国际航班上推出网上预订免税店产品的服务。旅客在登机前就能拿到购买的商品。同时，海航在三亚与免税店合作，推出类似于南航购物服务。“寻找自身产业链缺失的部分，与合作伙伴创造巨大的商业协同效应，正是亚航及国内航空公司所缺少的。”
航企间开展“空中电商”跨界融合，实现随需购买、分类计价、出门结账等类似沃尔玛门店一样的消费服务。旅客枯燥乏味的空中旅途，变成了可购买可娱乐的休闲体验过程。这也就是说，未来航空公司的商业模式是借电商公司的外壳，成就在互联网技术支持下新的盈利增长点。
此外，“空中电商”也已吸引了投资商的目光。银河证券副总裁朱永强说，银河证券在有关航空公司航班上开展的“空中银河”服务，可以为乘客乘机期间提供证券行情、进行实时交易等无缝交易服务，进一步锁定优质客户资源。
“空中电商”困难重重
从市场环境看，国内航企掘金“空中电商”仍有很长一段路要走。
自2012年起，中国民航局公布《航空公司运行控制卫星通信实施方案》向社会征求意见，该方案为旅客航班内上网提供了法律依据。不过，张武安表示，目前民航总局并未全面放开万米高空上网业务。国航、东航等航企使用的上网设备均为局域网改装。此外，巨额的飞机改装成本拖累了航企发展电商的后腿。
张武安透露，目前每架航班改装的平均成本约100万美元至200万美元，对民营航企而言费用不菲。
除了改装费用，数据传输的费用也不能忽视。美国最大的空中Wi-Fi供应商GoGo将每1M字节传输给飞机的成本大约是20美分，那么1G数据的成本大约是200美元。
梁进表示，目前国内航空公司可用于无线上网的航班数量约5%，发展“空中电商”仍属初期阶段。“除了飞机起降外，国外航空公司允许旅客在客舱内上网。”飞机生产商空客中国负责人告诉《支点》记者，飞机能否上网跟航班本身无太大关联，只因各国考虑到航班飞行安全，才对旅客客舱内上网采取了不同的违禁措施。同时，旅客在万米高空上选择入网的通信服务商仍未全面互联。
航企发展“空中电商”还动了空乘人员的奶酪。过去，有些航空公司的空姐在空中销售产品能拿20%左右的提成，其他空乘人员也有相应提成。“商品还有仓储、运输等成本，电商的利润到了空中完全不够分”。据一位第三方航空运营的知情人士透露，在空中卖货的成本巨大，牵涉方面也很多，很难权衡各方利益。
同样，一份国外数据调查给“空中电商”泼了一盆冷水。美国《消费者报告》全国调查中心的研究显示，事实上很少乘客在空中使用Wi-Fi。在为期一年的调查中，只有23%的人想连接机上的Wi-Fi，也只有16%的人真正地连上了。而连接上的人当中，有37%表示有时会有中断或网速不稳定的情况。
胡孝义也坦言，他在航班上消费的次数并不多，国内航班推出的“空中购物”仍有待改进提升。
虽然国内发展“空中电商”处于初探期，但未来发展趋势仍被各方看好，甚至通用航空业已紧随其后，加紧布局。
“我们希望借鉴新兴的商业模式，做一个O2O模式的通航服务超市，将大部分对公和对民的需求集中在一起，通过电商平台实现通航服务的普及性，让需要使用直升机服务的企事业单位和民众有便捷的咨询渠道和购买渠道。”湖南翔为通用航空有限公司副总经理甘林如是称。
