电影O2O竞争白热化 线下营销体验良莠不齐

特约撰稿 罗超

电影票O2O市场竞争将进一步加剧。日前，百度入股传统知名院线星美，是首个将资本触角伸到院线的电影票玩家。之前，星美已经与百度合作推出了“星美百度卡”，给用户提供了优惠补贴。业内人士表示，电影O2O新一轮的烧钱大战即将打响。

电影票O2O市场火爆

中国传统影院投资巨头之一星美控股集团有限公司日前宣布，百度、厚朴基金和天安财险共斥4.5亿港元入股星美控股，其中百度斥资1.5亿港元，获得星美控股1.59%的股权。据了解，星美控股目前已拥有110家影院，在此之前，星美已经与百度合作推出了“星美百度卡”，用户充值200元，百度平台会提供36元的补贴。通过1.5亿港元入股，百度与星美影城的合作势必深入。

今年春节开始，美团猫眼、大众点评、百度糯米、微信、淘宝电影几个有巨头撑腰的玩家，不断在贴钱请全国人民看电影，而这个烧钱大战到目前为止还没有消停的迹象。电影票为什么变得这么值钱？

电影票市场有两个显著趋势：一个是整个电影市场增长迅速，2014年新增银幕5397块，2014年全球电影票房增长16亿美元，其中过半来自中国市场，中国正在成为电影经济驱动引擎；另一个则是电影在线化速度迅猛，2014年在线售票(不含团购)比例已达到39%，2015年有望突破50%，美团王兴则表示可见未来在线比例将达到70%。

除了在线电影票市场本身规模可观可期之外，电影O2O相对于到家服务、在线旅游这些领域来说，是更加高频刚需的场景，且属于非常标准化的服务，每一个环节都与互联网存在很大的结合空间。从内容到评价到在线播放再到出票，电影与互联网有天然结合基因，电影售票只是其中一个必然会在线化的环节而已。

电影O2O壮大电影市场

电影O2O给市场带来了极大的变化。首先，电影票市场尤其是在线市场壮大。低价策略、营销大战以及造节玩法，让过去彷徨在影院门口的观众决定进入影院体验现场观影的快感，让过去习惯于使用影院会员卡现场购票的观众逐步习惯了优先用手机在线购票。通过补贴营销和市场教育，全民观影的需求被刺激放大，中国在消费层面成为电影大国，与互联网巨头的烧钱离不开关系。除了烧钱之外，百度为代表的技术流玩家基于大数据和用户属性动态定价、精准推荐，盘活85%的“死”座位，充分发挥共享经济的价值，带来增量市场。

其次，昔日在线电影票巨头压力巨大。如果几年前你去电影院会发现格瓦拉、时光网、电信院线通之类的取票机，但现在你看到美团猫眼、微信电影票这些互联网巨头玩家的取票机概率更大，很简单，这些玩家烧得起钱。尽管在线电影票竞争是多个维度，但最大的杀手锏还是补贴营销，能够做到这一点的玩家一只手数的过来。滴滴快的大战将大黄蜂之类的无大树可靠的玩家挤出了市场，同样电影票市场最终会属于BAT为代表的巨头玩家。

再次，传统电影票市场价值链再造。过去围绕电影院的院线、发行、制片各种环节，因为互联网巨头的入侵，被彻底改变。除了成为最大销售渠道之外，互联网巨头的资本能力促使着它们进入到制片、会员诸多环节。过去互联网玩家只掌握了信息这一环，片库、评分、影评，现在则逐步成为发行公司甚至制片公司，院线则成为负责用户线下体验的“管道”，未来互联网玩家在整个电影产业中扮演的角色越来越多，且越来越重要。

烧钱大战之后该往何处去？

谁都知道，烧钱不可持续。如果无法终止烧钱大战，将可能引火烧身。从各大巨头的近期动作来看，下半年策略已有所调整，相同点都是不只是烧钱，开始尝试更多可能。

百度糯米投资院线以及联名会员卡，打通产业链。百度近日入股了知名院线星美，是首个将资本触角伸到院线的电影票玩家。与多家院线推出联名会员卡(联名会员卡是整个百度糯米的策略)，与院线共享用户，在五一节期间这个会员卡卖出10万张，620则卖出了1万多张，该模式已被验证。对于院线而言，可以在无需大幅让利的前提下从百度获取更多观众；对于观众而言，获得长期的会员服务而不是单次低价营销，确保了服务质量；对于百度而言，结合此前投资的爱奇艺、华策，已完成了从IP到制片到售票到会员到院线的电影产业链基础布局。

百度的挑战是电影票本身的一些基础设施还需要完善，如取票机这一提升体验，同时线下营销的体系，百度还没建好，再比如电影点评评分体系，这些都需要完善。

美团猫眼则是摆脱团购模式加强发行能力和信息服务。

在线选座之前，电影票市场与互联网的结合主要是团购，不过团购体验并不好。随着电影票务系统与互联网的打通，在线选择凭借着体验上的优势正在成为主流。美团猫眼核心发力点正是在线选座。同时，从美团猫眼APP来看，它正在尝试取代豆瓣、时光网这类社区的功能，加强评分之类的互动功能。另外可以发现美团猫眼开始在一些明星影片中以联合发行方的角色出现，从一个售票渠道变成一个帮助电影带来票房的发行商。美团猫眼也在尝试上下游打通，不过只是其中几个环节，在IP(视频网站)、制片这些环节上尚无更多动作。

美团接下来面临的挑战也很明显，一方面资金面上的压力，美团上一次巨额融资7亿美元是在13年，上市时间或者下一轮融资进展都还不清楚，资金并不算充裕；另一方面没有BAT所具备的流量优势，尽管有阿里投资，但阿里自己有淘宝电影，且后者流量寸土寸金，不大可能导入美团。

百度重注押下电影票、美团猫眼APP本身是重量级玩家，这两家之间的战斗将成为2015年下半场的核心变数，电影票市场的腥风血雨就要来了，而这只是O2O领域拉锯战的开端。