武隆归来话夷陵
—重庆武隆、四川广安等地旅游发展考察报告
夷陵区旅游局 刘艳华
今年8月中旬，在宜昌市政府副市长王应华同志的带领下，市旅游局负责人和夷陵、秭归、兴山等县市区的分管县区长及旅游部门负责人等一行9人，先后赴重庆市武隆县、大足区及四川省广安市等地学习考察旅游发展先进经验。所到之处，景点景区无不生机勃勃、游人如织，项目工地无不如火如荼、一片沸腾。我们为当地立足资源、发展旅游的恢弘气魄，抢抓机遇、务实发展的浓厚氛围，大发展、快发展的强劲态势所折服、所震撼，此行受益匪浅、感慨良多。
基本概况
（一）武隆县：地处重庆市东南边缘武陵山区，距重庆市区170公里，是一个国家级贫困县。该县旅游资源得天独厚，“三山两江”（仙女山、白马山、后坪天坑、芙蓉江、乌江）几乎囊括了世界上所有的喀斯特景观类型，被誉为世界喀斯特生态博物馆。近年来武隆将全县作为“休闲旅游公园”来打造，通过挖掘地方文化特色、创新经营运作机制、引进现代娱乐消费，推进了产业快速发展，成为一个拥有3个5A景区、30家四星级以上酒店、年均旅游接待人数超千万的全国知名文化旅游大县。喀斯特旅游区上榜国内5大新锐景区。武隆旅游发展模式作为唯一的科学发展最新案例推荐给中央组织部向全国推广。
（二）重庆市大足区：位于重庆市西北部，是成渝经济走廊和渝西经济带上的重要节点，西距成都市260公里，东离重庆市80公里，拥有被誉为“北敦煌、南大足”的世界文化遗产——大足石刻，是驰名中外的“石刻之乡”、“五金之乡”、“鱼米之乡”和山水园林城区。
（三）四川省广安市：位于四川东部，自然风景和人文胜迹独具特色，是四川红色旅游的龙头和全国红色旅游的重要目的地。2012年，接待游客1550万人次，实现旅游总收入103.5亿元，旅游业增加值占GDP的6.6%。现已建成A级以上旅游景区9个、全国农业旅游示范点2个，培育星级饭店21家、旅行社（含分社）43家，A级特色旅游商品购物点14处、星级农家乐80家（其中五星级1家），新开通旅游公路211.6公里。
成功做法
本次考察的地方，既有地级市，也有县市区；既有经济发达地区，也有国家贫困县；既有处于经济带重要节点的市区，也有不靠边、不沿海的内陆山区小县，虽层次不同、经济发展和基础设施建设水平不一，但都在旅游业发展中独树一帜。他们改革创新的锐气、干事创业的朝气、大干快上的勇气，令人称道，叫人敬佩。他们成功有效的做法和经验既有相同之处，又各具特色、各有千秋，综合归纳为“三大”特点：
（一）发展大气魄。所到之处的党委政府都切实把旅游业当做战略性支柱产业来抓，不仅坚持抓，一届接着一届、持之以恒、一以贯之；务实抓，实打实、抓落实、抓翻山；而且是大力抓，高站位、大投入、大手笔，举全区之力把旅游业基础做实、产业做强、品牌做响、服务做优。
1.高起点定位。武隆旅游整体开发比张家界、丽江、九寨沟起步都晚，之所以能在较短时间内实现后发追赶，主要是在定位、规划、品牌建设上围绕“旅游国际化”来做。把旅游发展总体目标定位为“休闲度假天堂、户外运动乐园”和“国际旅游目的地”，把县域打造成“经济富裕、山川秀美、社会和谐、人民幸福”的“中国武隆公园”。同时聘请北京大学、清华大学等著名规划设计研究院担纲策划规划单位，邀请旅游专家王兴斌、文化名人于丹等20多位一流的大师、学者对武隆旅游发展把脉会诊。大足区也将“国际化的旅游度假目的地”作为总体目标定位，提出“旅游兴区”战略概念，确立“世界遗产、创意文化、美丽乡村”三大品牌，并形成三大旅游发展主战场。广安明确提出，让世界发现广安、聚焦广安、旅游广安，围绕“世界级旅游目的地“这一宏伟目标来打造。
2.大手笔建设。武隆在财力很紧张的情况下，围绕旅游六要素，优先保障旅游基础设施建设资金，旅游公路全部“白改黑”，县城至景区、景区与景区之间的旅游交通网络全面形成。投资建成了占地3.8万平方米集多功能于一体的仙女山游客接待中心；先后投入8000万元对景区的标示系统、解说系统、星级生态厕所等配套设施进行完善，建立景区数字化管理系统；投入20亿，加强星级宾馆建设、旅游交通环线、景区视频系统、电子票务中心等旅游基础设施建设。大足投资近7亿元对宝顶山景区提档升级；而在旅游发展规划的三个片区中，仅龙水湖一个片区就规划占地面积约16平方公里，涵盖室内外休闲度假设施共8大类34小类，计划总投资420亿元，其中旅游项目及基础设施建设投资125亿元。建成后预计游客接待量将从2015年的400万增加到2020年的600万人次，旅游总收入从20亿元增加到60亿元。再如，集拍摄、旅游、创作为一体的综合性文化旅游城——广安红色文化影视旅游城，规划占地面积3500亩，计划总投资30亿元，力争5年内税费达到10亿元。建成后，将成为中国最大的“红色文化旅游城”和国家级“红色影视实验区”。广安思源广场总面积达120余亩，投资5000万元，规模宏大，是目前西南地区最大的城市广场。
3.大规模营销。武隆投资近3亿元建成了一个拥有2700个座位的露天剧场、打造了一台《印象•武隆》大型山水实景戏。每年投入1个亿用于宣传和营销奖励，每年举办与英国“莱德加洛斯赛”、澳大利亚“艾科挑战赛”并称为世界三大山地户外运动赛事——“国际山地户外运动公开赛”。今年更是营销“大年”，先是在最火综艺节目《爸爸去哪儿2》中占得先机，后在大片《变4》中压轴，其后“死磕”《变4》。
（二）资源大融合
1.与“名片”有机融合。所到之处，都是围绕当地有名的旅游资源比如喀斯特景观、石刻、伟人故里等名片来大做文章，以此为中心辐射周边，带动包括公园、博物馆、工业园区、农家乐、特色山庄、创意酒店等在内的专题旅游线路发展。一是景点景区化。发挥单个景点的辐射带动作用，进行修缮、补充、完善进而拓展为大的景区。宝顶山石刻由原来的一个小景点一下子扩容到1100亩，仅停车场就有2.5万平方米，可容纳1万人换乘；小平故里经过几年的建设，现已建成包括绿色长廊、邓小平纪念园、佛手山景区、协兴老街、牌坊新村在内的旅游区，总面积3.19平方公里，成为一个集教育瞻仰、休闲体验于一体的全世界最集中的邓小平主题旅游区和国内领先的红色体验旅游目的地。二是景区品牌化。武隆积极创建“世界自然遗产”“国家5A景区”“国家级生态旅游示范区”“国家旅游度假区”等品牌，增强旅游目的地的核心竞争力。同时在宾馆建设过程中全部按照等级景区、星级酒店的标准规划、建设，让每一项建设都成为精品。三是景区成片化。大足依托世界历史文化遗产资源——大足石刻，结合玉龙山、北山、龙水湖、玉滩水库等自然山水资源，逐步推动景点扩成区、景区建成片，初步形成了世界遗产文化观光区、创意文化龙水湖国际旅游度假区、美丽乡村生态农业休闲区等三个片区，既相互独立、各具特点，又相互依存、连成一片，以旅游道路为纽带实现空间和功能的联动。
2.与文化深度融合。武隆在这方面做得尤为突出。一是打好山水人文牌。2006年张艺谋拍摄的《满城尽带黄金甲》，带领游客发现了地处深山、鲜为人知的武隆，留下的古色古香的客栈成为一处醒目的人文景观。而一出“印象武隆” 被评为“重庆市最具观赏价值的旅游重点项目”，2012年4月23日开始公演，截止到我们考察时，已实现门票收入1.5亿元。二是打好体育赛事牌。连续十届成功举办国际山地户外运动公开赛，成为世界排名第一的国际性户外运动A级赛事，来自50多个国家和地区160多支运动队伍先后参赛。三是打好“民俗文化”牌。出版本土风情图书，举办“乡村文化艺术节”、“乡村旅游节”、“民歌赛”、“葵花节”等活动，民俗演艺、民间工艺、土特产品、民族餐饮、民族服饰等一大批旅游产品脱颖而出。广安的思源广场则无处不体现出“饮水思源”、“富而思源”的主题。
3.与生态自然融合。一是面上保护、点上开发。“生态是武隆旅游的命根子”已成为武隆人的共识。推进造绿工程，先后投资11.5亿元，造林5.67万公顷，森林覆盖率由32.7%上升到达到47.2%；强力打造高山蔬菜、草食牲畜、中药材、林果、淡水养殖、乡村旅游六大绿色产业，获各类农产品认证品牌56个；大力发展生态工业，仅用0.4%的土地发展工业，在距离景区200公里的地方规划建设工业园区，发展清洁能源、新型材料、机械加工及旅游商品开发；加强遗产保护，成立了世界自然遗产管理委员会，建立了全国最先进的自然遗产地监测中心，对世界自然遗产核心区和缓冲区的居民进行了搬迁，空气质量优良天数达到345天。二是充分利用、自然融合。武隆仙女山景区借助该地33万亩的森林面积、10余万亩的天然草原，“巧手打扮”成重庆周边最大的高山草原、具有西欧牧园风情的“南国第一牧场”。该处的宾馆全部是开放式阳台，站在上面，但见蓝天白云，草绿如茵，鸟语花香，牛羊成群，一派生机。每逢周末或节假日，宾馆是人气爆满，提前一周才能订到。大足龙水湖片区正在兴建的温泉养生酒店，也是充分利用周边山山水水、层层叠叠的自然资源，设计开发独具匠心的房屋结构，站在跳台上，犹如身处山水之间，全身心融入大自然中，感觉十分的美妙。三是积极修复，再造生态。比如武隆实施景区及周边生态旅游环境修复工程，对天生三硚景区周边实施绿化及农房风貌改造工程，对仙女山实施景区及周边生态景观修复和林相改造。
（三）机制大创新
1.领导挂帅的管理机制。武隆从1994年就开始成立高规格的旅游工作领导小组，6位县级领导担任正副组长，涵盖旅游、国土、城建、财政、交通等30多个成员单位。大足三个旅游发展片区管委会都是由区级领导担任组长，其中龙水湖片区由区委常委、区委办主任挂帅，区委办副主任脱产进驻承担日常工作。
2.标准量化的经营机制。2007年武隆注资1亿元组建了国有独资企业——武隆喀斯特旅游（集团）有限公司，主要负责旅游项目开发与建设。该公司利用森林等一切可融资的资源贷款6.8亿元，先后从民营企业手中回购了天生三硚、仙女山等6个景区经营权，探索了一条分散经营—政府回购—股份改造之路，实现了景区所有权、保护权、经营权和开发权“四权合一”。大足区组建了重庆大足国际旅游集团，将大足石刻研究院、景区管委会、大足旅游发展公司融为一体，改变了过去各自为营的分散状态。集团成立以后，结合大足本身的景区、文化资源规划了80平方公里的“大景区”， 23个总投资近300亿元的项目。
3.分片包干的营销机制。自2009年起，武隆县委县政府主要领导牵头，抽调全县116个政府部门和企事业单位，组建16个营销集团，实行分片包干，奔赴全国乃至世界进行点对点的“拉客买卖”。针对国内市场，武隆提出 “巩固市内游、主攻云贵川、做大珠三角、激活长三角、提升津京唐、挺进大中原”；针对国际市场，武隆提出“开发港澳市场、做大东南亚市场、发展日韩市场、开拓欧美市场”。目前旅游客源地已涵盖全国所有省市及港澳台地区，其中自驾车游客已涵盖全国25个省市区，武隆旅游已走向全国。
三、主要启示
（一）发展旅游是“一把手工程”。旅游产业涉及面广、关联度大、产业链长，具有很强的综合性、公共性和跨区域性，地方党委、政府对于旅游产业的认识高度、直面态度，直接决定着旅游产业发展的速度。武隆等地的发展再次印证了这一点。18年来，武隆坚持把发展旅游产业作为党政“一把手”工程来抓，着力构建“全面兴旅”的大格局。大足区委书记对旅游工作亲自研究、亲自谋划，旅游发展片区规划的出台，直接凝聚着他的汗水和心血。
（二）把城市当做景观来打造是旅游全域化的第一要义。竞争区域化、发展全域化是当今旅游发展的主要趋势。要实现全域旅游，推动旅游城市向城市旅游转变，必须把整个城市作为一个旅游景观来精心规划、建设和经营，有效整合、运用城市的各类资源，把旅游的理念、元素渗透到城市的方方面面，把城市打造成具有很强吸引力的旅游目的地。这是在武隆、大足、广安考察时感受很深的一点。无论是道路上的标识标牌，还是一些新修房屋的建筑风格，抑或特色餐饮一条街、休闲娱乐一条街、购物风情一条街等等，无不折射出旅游的身影。而在大足、广安的城市主干道上，随处可见新修的慢行道、红色映底的自行车道。
（三）规划建设是第一引导力。武隆、大足等地的成功实践证明，立足实际、顺应时势的规划建设，在旅游发展进程中发挥着至关重要的引领作用。武隆、大足等地与当地优势、发展机遇主动对接，与消费需求积极呼应，超前谋划、全面规划。武隆、大足拥有的共同优势：距离重庆市区近，交通便利；旅游资源丰富，夏季气候凉爽，这对身处“火炉”的重庆人来说诱惑力极大。面临的共同机遇：旅游产业结构升级带来的“市场机遇”、重庆作为全国统筹城乡综合配套改革试验区带来的“战略机遇”、 “一圈两翼”及“一小时经济圈”规划发展带来的“城市机遇”等等。对应的周边市场人群特点：讲究消费、重视享受、喜欢休闲。呼应的消费需求特点：消费人群的大众化、消费需求的多样化、消费方式的个性化趋势越来越明显。武隆在规划建设仙女山、天生三桥、芙蓉洞等景区时，无不是对应、呼应这些特点及趋势来做，从而赢得了大量的游客及回头客、常住客。2013年累计接待游客1749.52万人次。大足则依托大足石刻的深厚文化内涵，以及龙水湖自然生态资源，致力关爱生态、生活、生命，关照养心、养生、养老，打造国际休闲养生示范基地、国家创意文化产业示范区、重庆城乡统筹新型城镇化实验区，形成具有创意文化气质的“中国休闲养生福地”。
（四）交通配套是第一助推力。没有进入性或者进入的便捷性，就没有旅游的发展。武隆等地在旅游发展中都是把畅通工程作为重点来抓。目前武隆公路总里程达3726公里，以渝怀铁路开通客运和渝湘高速公路武隆段建成通车为标志，武隆的区位条件发生了历史性改变，全面进入主城“外环”时代；随着县际公路垫道路、武务路武隆段的建成通车，武仙路、巷双路、巷江路景观大道等旅游公路先后建成，加上南涪铁路、南涪高速公路建成通车，全县“六纵四横”的交通格局已经成型。其中巷双公路等道路均按照创5A 级旅游景区的验收标准，一并完成旅游标识标牌的安装，为打造国际旅游目的地起到了很好的助推作用。去年还与广东南湖国旅签订了仙女山机场投资合作协议，目前机场《预可研报告》已初步通过评审，如果获批， 2017年机场可投入使用。
（五）旅游地产是当今旅游业发展的第一强劲衍生品。这是武隆等地发展经验给我们的又一启示。旅游业的发展带来人气的兴旺，各项配套设施的到位带来生活的便利，于是土地级差收益增加，于是旅游地产应运而生。近年来武隆围绕“四季鲜花灿烂、森林植被茂密、路灯灯饰迷人、规划设计合理、建筑独具特色、休闲功能完善、管理科学有序、小镇和谐文明”打造仙女山旅游新区，仙女山镇跻身首届“中国最美乡村(小镇)百强”，旅游地产价格有开发之初的每平方米1980元飙升到现在的0.5—1.5万元，每年夏季仙女山休闲度假的游客日均达到7000人。如今走在仙女山镇的山路上，一栋栋别墅映入眼帘之中，一群群游客徜徉绿道之间，成为另一道景观。在大足，一样的风景，别样的建筑，还有一幢幢小高层楼盘正在建设之中。
四、几点思考
看先进，比差距；学先进，添动力。夷陵区拥有丰富而优质的旅游资源，也有良好的发展基础，但与上述地区相比，无论是在发展的规模、层次上，还是在真抓实干、大干快上的气势、态势上，都还有很大差距。随着国发31号文件的发布及紧随其后相关配套政策的出台，旅游业的发展将迎来又一个春天。我们唯有立足资源、结合实际，借势再发力、乘势再向上，才能不辱使命、不负“春光”。
（一）高点定位、全力推动。在产业定位上要高起点，要将旅游业真正放在一个更加突出的位置，作为一个战略性支柱产业，作为现代服务业的一个重要组成部分来对待、来谋划、来推动，真抓实干，务求实效，而不能停留口号上，满足于提概念、做规划。在目标定位上，要敢于突破、勇于争先。从近期目标上来看，要通过三年的努力，使夷陵区成为宜昌市及其周边地区的市民休闲度假地、三峡旅游精品景区、三峡地区新的游客组织接待中心，旅游业发展速度位居湖北省县市前列。远期目标就是建设中国优秀旅游目的地。在体制推动上要高规格，要强化旅游发展委员会职能，完善工作协调机制，健全工作目标考核制度，统筹推进重大旅游基础设施和重点旅游项目建设。对重点旅游发展项目或者片区，继续实行区级领导挂帅、专班协调服务。同时聘请专家，组建智囊团，借助外脑谋划重点、评审各级各类旅游规划和组织培训。
（二）超前谋划、领先一步。当前我区正值乡村旅游规划编制期和十三五专项规划提纲起草阶段，要强化大局意识、超前意识，把准脉、定好调。前提是心中有数底数清，吃透上情把握准。核心是分析市场、呼应关切。关键是借力借脑，开阔视野、掌握信息。要聘请长期致力于旅游发展研究且熟悉当地情况的教授、学者、专家，立足本地实际，结合当今趋势，在大方向上、思路上出主意、提思路，出谋划策、提升提高，争取出佳品、创极品。
（三）升级转型、齐头并进。致力于推动观光型旅游向观光与休闲并重、旅游城市向城市旅游的转变，坚持两手抓，一手抓景区景点的提档升级、转型发展，一手抓乡村旅游的全面发展。三峡人家可在巩固和完善现有景点建设成果的基础上，启动休闲项目。三峡大瀑布要以5A申报为契机，加大投入，规范管理，统筹发展。百里荒景区要围绕打造5A景区目标，完善规划和布局，建设好核心区和功能区，将顶级资源建成顶级产品。同时抓紧编制乡村旅游规划，推出精品线路，消除旅游空白乡镇，全面推进乡村旅游。
（四）多元投入、项目推动。要建立多元化投入新机制。按照“投资主体多元化、投资方式多样化、资金运行市场化”的原则，鼓励社会资金、民间资本投资旅游业。坚持选好商、招大商，选择有投资实力，守得住长线投资寂寞，懂旅游、爱旅游或者至少能尊重旅游专家（行家）意见建议的业主进入旅游行业，让优质资源得到高质量地开发。要择优择强进笼子。要反复斟酌、多方权衡、认真筛选，申报好项目、大项目报进入项目库或者规划笼子，对旅游业发展起引领作用、推动作用的项目优先。
（五）舍得投入、完善配套。坚持“全域一体化，全域旅游化，全域产业化”的发展理念，把夷陵当作一个大的景区来打造，用旅游的理念来规划，用旅游的标准来建设，用旅游者的眼光来管理。一栋建筑物、一个公汽站，乃至一个“红灯停绿灯行”警示牌，都用旅游的验收标准来规划、设计，来建设、制作，从而推动城乡基础设施围绕旅游建设、生态环境围绕旅游优化，在全区构建“旅游空间全区域、旅游产业全领域、旅游受众全地域”的发展旅游新格局。当前最短板、也是配套中最核心、最关键的是交通，而最难的是筹资。进入性、通达性是旅游发展的先决性条件。旅游要发展，交通要先行。因此要舍得投入、舍得大投入。同时要突出重点、分好时序。当前的重点是，对仙湖路进行维修和升级改造，加紧申报三斗坪码头岸线、三峡人家客班船，争取省市支持在三峡翻坝告诉增设互通，扩大分流通道；加快三峡大瀑布、百里荒进入性道路建设或提档升级，逐步推进太阳山进入性道路建设。同时规划建设小溪塔城区慢行系统，推进环黄柏河沿线灯光亮化工程。
（六）文化融合、创新创意。旅游发展要打造特色、打开通道、形成品牌，离不开文化，更离不开创意。目前我区在旅游发展中虽不乏有文化融合的创新之举，比如环坝集团今年上半年在台北华山町举行“三峡人家之夜”原创作品演唱会，推出14首反映三峡人文与自然风貌的高品质原创音乐作品，全方位呈现夷陵旅游的丰腴形象，就是与文化的深度融合、在宣传营销方式上的一种创新。但是大多数景区、旅游企业还只停留在常规的做法上，文化内涵挖掘不深，与文化耦合不紧，新媒体运用不够，没有创意、缺乏创新，导致效果不佳、成效不好。因此在规划建设、宣传营销中，都要坚持创意跟进、文化为媒。