营销之道：“0元明星代言计划”是个什么鬼？

以前我们常说“产品力不够，营销来凑”，可如今，汽车市场整体行情惨淡，竞争压力加大，营销的作用也再次被提升到更加重要的位置。然而，营销怎么做，才能花小钱办大事，并不是容易的事情。

近日，凯翼汽车宣布，将针对“众包造车项目”启动“0元明星代言计划”，以“0代言费”邀请“明星”加盟凯翼众包造车项目。说实话，这个“0元明星代言计划”，笔者表示看不懂：首先，作为去年8月才刚刚诞生的汽车品牌，凯翼汽车虽强调自身网络化车企的形象，但在对外传播和推广中，却至今迟迟没有互联网思维的炒作和运作。今年年初，凯翼首次提出了“众包造车”的理念，之后就再次“哑火”。

其次，“0元明星代言计划”是个什么鬼？对于无利不起早的明星来说，怎么可能“0元”给你代言？别说明星了，臣妾也做不到啊！唯一合理的解释或许是，此代言非一般的代言，可能是一种类似加盟式的合伙人概念，明星就要真正参与到造车之中去，比如是否有设计元素就是来自明星的创意等。

明星代言在国内汽车行业早已是司空见惯。比如在去年的北京车展上，北京现代ix25请韩国明星金秀贤站台，差点儿把车展媒体日搞瘫痪了，也很大程度上提升了其知名度；凯迪拉克请莫文蔚代言并拍摄短片，也符合其品牌调性，增加了不少曝光度。

然而，明星代言成功者有，但失败者更多。比如一汽马自达睿翼也高价请“飞鱼”菲尔普斯代言睿翼，结果刚代言不久，就曝出其吸食大麻的丑闻，睿翼的销量也跟着一蹶不振；当年成龙大哥代言开迪，结果上市4个月仅销售818辆，后来甚至停产了……

明星代言，有可能是蜜糖，但更多的是砒霜。这个已经被无数的品牌验证过。无怪乎，之前奥迪的相关负责人告诉笔者，他们不会为品牌和产品选择一个固定的代言人，毕竟，这相当于自己的命运交给别人，风险太大。

作为一个定位为“年轻人喜爱的智能互联汽车”的品牌，凯翼在业界一直存在争议——虽然是去年上市，但至今没有大的手段爆出，智能互联的定位没有承载，众包造车迟迟没有启动，凯翼的脚步似乎走得太慢了。如今，“众包造车项目”启动，却推出让人雾里看花的“0元明星代言计划”，看上去也不太靠谱，凯翼到底在下一盘什么棋？

或许，凯翼的初衷是好的，“0元”概念的挖掘，确实也符合“互联网+时代”免费、众筹和众包等互联网思维。然而，凯翼毕竟是一家植根于传统汽车行业的互联网企业，因此可能游走在保守和创新之间，容易出现创新不足的情况。比如，既然是面向年轻人，既然想做“众包”，为什么一定要将目光聚焦在明星身上，为什么不能将范围扩大到更多的普通人身上，发挥全民的力量，引爆全民造车的热潮，以此打开品牌的知名度。

其次，既然是希望打造一个属于自己品牌的代言人，为什么不能利用年轻人喜欢的网络游戏，打造出一个属于自己品牌的“明星”，比如去年长安奔奔上市时，就打造了一个虚拟的卡通美女代言人“洛天依”，一度引起热议。

因此，可以说“众包造车项目”和“０元明星代言计划”的初衷和创意都是好的，但创意和思维完全可以更加open一点，只有这样，才能真正做到在营销上“花小钱办大事”，向一个真正的互联网企业靠拢。