旅游观察：在线旅游抢流量时代已结束

今年“双12”，旅游电商的促销热度明显不如往年。同程旅游CEO吴志祥认为：“大家都感受到了一个最可怕的趋势，就是线上流量的增长已经减缓了，线上红利已经快消失了，大家都必须寻找新的增长点。”

中国旅游研究院推出的“2013～2014年游客获得旅游信息渠道的变化”显示，2014年游客从网站获取旅游信息从70%下降到45%，从媒体获取信息从51%下降到40%；只有通过朋友介绍这项是上升的，从31%提高到50%。“这个研究结果颠覆了我们之前的思维。”吴志祥说，从同程掌握的数据来看，和中国旅游研究院的调查是相差不大的。

“我们得出一个结论：人本身将会成为非标品(非标准化产品)一个重要链接的介质。”吴志祥说，“整个在线旅游在过去两个月之间发生很大变化，尤其是美团和大众点评合并，推动了携程和去哪儿的合并，在线旅游进入了非标品竞争时代。标品就是酒店、机票、火车票等标准化产品，消费者决策过程非常快，决定标品的决胜要素就是流量，你有流量你就一定可以获得标品上面的市场空间和绝对的份额。”

“非标品不是标准化的产品，比如说以出境游为例，包含了护照、签证、当地住宿、当地导游、当地车辆等，这样的产品，消费者的决策时间比较长。在非标品领域起决定作用的到底是什么呢？是不是你有了流量就一定能把非标品做好？是不是猛砸广告一定可以把非标品做好？”吴志祥认为，“大数据+人”将会成为链接非标品最重要的介质。”

吴志祥说：“在非标品的竞争中光有流量、广告不够，一定要有人链接非标品和服务。当你要去买一件非常复杂的产品时，你除去媒体广告，除了网站快速获得以外，还有非常重要的一条，是有朋友愿意跟你介绍，有朋友愿意跟你讲解，这是非常重要的一个介质。我们提出来的理论是，‘电商+脸商’会成为出境游市场的核心竞争力。”

“全民”成为全民的出境旅游顾问

脸商怎么做呢？吴志祥的策略是，“把你的朋友变成你的旅游顾问”。“当你全家想去欧洲的时候，多数消费者在很多攻略网站上查很多资料。这其实是一个很浪费时间的行为，你只需要直接跟App里的旅游顾问说一下我想去欧洲，旅游顾问会帮你把攻略做好，会一次性提供线路，你签约付款就可以去旅游了。而这个旅游顾问很可能是你的朋友”。

吴志祥说：“我们在发动更多消费者让他成为我们的旅游顾问，入驻App，我们会让更多愿意帮助他的朋友去看世界的人成为同程的旅游顾问。2016年我们会投入1亿元，在全国100个城市招聘共10万名旅游顾问，每个城市的最佳旅游顾问都将获得100万元年薪。”

这并不是同程第一次用“百万年薪”招聘非专业人员，之前同程启动过一个首席吐槽官(CTuO)百万年薪招聘活动。该活动已经圆满画上句号，日前，一名在校大学生被聘为首席吐槽官。“他要完成一系列指标才能拿到100万元年薪。”吴志祥说，“但大学没毕业就得到了一个‘O’的职位，还是很令人羡慕的。”

招聘首席吐槽官活动得到很多媒体关注。据吴志祥介绍：“在差不多6个月里，我们收到的吐槽总共有12万条，其中经过我们评选，优质的有1.2万条，参与人数有7万多人，这让我们的改进率达到93%，当日改进率达到95%。”

吴志祥对全民旅游顾问的憧憬是：“我们看到了车的共享，房的共享，同程能不能尝试做人的共享？人的出境旅游经历的共享？也许有一天，你在同程旅游上发一个想去欧洲的需求，你周围所有去过欧洲的，你认识的和不认识的朋友抢你这个订单，给你提供这样的咨询和服务，你和抢单人从不认识到认识，也许这里面还会迸发出各种火花，这是我们对于未来出境旅游产品在市场端竞争力的打造。”

品牌建设是一项长期投资

作为和同程一起掘金在线度假旅游市场的途牛，其CEO于敦德对品牌建设的思考并不一样：“随着互联网交易客单价水平的上升，顾客对服务以及信任程度的要求会越来越高，对企业和产品品牌的要求也越来越高。顾客通常认为，品牌越好的企业或产品，其可信程度越高，因为企业不会轻易发生有损其品牌的行为。品牌建设是高客单价产品进行互联网交易的必然要求。”

12月7日，易观智库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2015年第3季度》显示，途牛第3季度交易规模达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%，市场份额增至25.1%，与携程并列市场第一名；12月9日，摩根士丹利发布最新报告，将途牛的目标价格调至18美元，评级调高至增持。

“在品牌投入上先行一步，使得我们相对后来者节省了巨额投入，并且更有效地建立了专注于休闲旅游的途牛品牌认知。品牌在无提示下的第一提及率达23%，途牛广告全国认知率近65%。”于敦德说，从今年开始，在原有品牌投入基础上，途牛还深化了品牌层次，从单一的“途牛”品牌，到面向细分客户群的“牛人专线”等细分产品品牌建设，将品牌优势的纵深进一步加大。

“我们购买旅游线路产品时，通常会想到几家旅行社零售商品牌，但基本不会想到买什么品牌的旅游线路产品。途牛2009年推出了‘牛人专线’，效果非常好，不仅客户体验好，也是差异化竞争，毛利率也不错，而且具有产业链深度。”于敦德说，“目前，这种出游线路产品的品牌在行业内较少，更多的是景区、航空公司、酒店等公司品牌。从逻辑上来看，今后产品品牌将会增多，包括亲子游、体育旅游、结婚旅游等细分领域的品牌都有发展机会。”

对于亏损，于敦德有自己的见解：“亏损分为两种，一种是简单的同质化竞争，不做长期投资，只打价格战。然而，零售环节靠贴钱补贴吸引用户并不是长远之计，当你不补贴了之后，大家就不愿意找你了。另一种是围绕无形资产长期投资，进行产业链纵深整合，虽然也出现亏损，但其品牌得以塑造，对未来收益有很好的预期，这两种亏损的性质是不一样的。”