房企年末促销冲业绩 购买力遭透支新年压力骤增

截至目前，共有29家房地产企业相继交出了2014年的成绩单，其中虽然11家企业达标，总体签约金额同比上涨19.5%，但部分房企为了完成任务，祭出了全城甩卖、8折促销等极端方式。业内认为，虽然市场整体仍表现出了良好成长，但2014年房市降温导致企业分化严重，企业已经提前透支2015年的销售额，2015年的销售压力也会随之加大。

作为一线某品牌房企的副总经理、营销总监，老李在别人找地儿迎接跨年时依然在拼命卖房。“基本上能用的关系都用了，公司内部现在是全员卖房，家里老婆孩子都发动上了。”在过了“生不如死”的去年12月后，老李终于可以暂时松口气，但他却高兴不起来，因为他清楚地知道，自己所在分公司的任务是依靠全城十来个项目甩卖促销实现的，部分房源甚至给出了8折的优惠，而这在一线城市品牌房企中并不多见，让他恐惧的是，今年的任务怎么办？

老李的境遇仅仅是众多房企营销总监的缩影。年度销售目标完成率通常被业内看做是衡量房企全年表现的指标之一，根据北京中原地产的统计，现已公布业绩的29家房企销售额虽然同比仍然保持了近两成的增长，但是企业完成年度任务情况则并不乐观。在29家房企中，只有万科、万达商业地产、恒大、碧桂园、招商、融创、绿城、远洋、新城控股、花样年、时代地产等11家房企达标，其他18家企业完成率在85%左右徘徊。

“目前已经公布销售业绩的企业均为上市公司，而且完成情况比较好，实际未公布成绩的企业业绩更差，从整体市场看，企业分化愈加严重，除部分规模房企外，整体市场依然很难维持过去房地产市场的高增长。”北京中原地产首席分析师张大伟如是分析。

正如张大伟分析，从29家房地产企业销售额的增幅看，多数房企增速已有明显放缓，以保利地产为例，2014年保利实现签约金额1366.76亿元，同比增长9.09%，远不及2013年23%的增长。另外，龙湖、金地、方兴、花样年等企业的销售额年度增长率不到两位数，更有瑞安地产、深圳控股两家房企销售额出现了同比下滑。

“行业增速放缓已经是不争的事实，就如同万科总裁郁亮所说，房地产已经告别黄金时代，进入了白银时代，一些布局相对合理、土地储备优质的企业在2014年市场整体降温之时保持了逆市增长，而多数房企在生死边缘挣扎。”一位房企人士向北京商报记者坦言。

值得注意的是，有业内人士指出，房地产市场依旧受政策影响较大，2014年10月后频频吹来的政策利好风，为房企的冲刺提供了机遇，否则整体成绩会较难看。以招商地产为例，2014年最后一个月招商地产录得110.83亿元的签约销售额，已经占到了全年510.5亿元的1/5，而在2014年10月和11月，其销售金额分别是38.27亿元和48.32亿元。对此张大伟也指出：“一些企业为了完成全年目标，提前透支了2015年的销售额，虽拼出了好成绩，但2015年的销售压力也会随之加大。”

业内人士进而指出，虽然政策利好，但房地产市场基本面没有得到改变，2015年大部分企业的销售任务制定将非常谨慎，房企对市场的看法整体偏平稳，企业新一年的经营策略将依然以平稳去库存为主。