微商返利 线上分销的转型逻辑

虽然此前不断有韩束等“演员”加入微商阵容，但中粮健康生活刷屏广告事件让以分销模式为主的微商引起热议。在这场大戏中，每个企业都试图通过分销模式打响品牌知名度，抢占新阵地，甚至推动企业的转型革命。未来线上销售将去“中心化”，在渠道为王的前提下，得渠道者得天下。

质疑 到底是什么“销”

北京商报记者日前报道的《借道返利 中粮趟微商浑水》引起行业关注，中粮集团最新推出的“中粮电商城”是否涉及直销或多层分销甚至传销成为舆论讨论的焦点。

一则中粮集团的宣传海报日前在朋友圈疯狂刷屏，国企巨头中粮集团宣布进军微商。中粮此次推出的中粮电商城实为一个名为“中粮健康生活”的微信服务号。不过，与此前微商直白的宣布广告不同，海报转发时被广泛传播的一段文字充满了诱惑性。根据规则，每个人都可以在关注该服务号后，生成附带有自己二维码的海报。当其他消费者通过扫描该二维码进入商城并消费后，海报发布者便可以获得返利。这也被视为“不用花一分钱，就可加入中粮”的方式。

对此，有网友和媒体质疑称，中粮此举为直销行为，甚至存在传销的嫌疑。中粮健康生活随后发布声明表示，那段充满诱惑力的广告并非中粮所创，而且此活动是中粮推出的阶段性消费奖励活动，“上述微信账号从未涉及直销业务和多层分销业务”。

北京商报记者多次联系中粮健康生活方面，不过该公司一直未再对此事做出回应。

解读 分销变型体

与传销一字之差的直销、分销给中粮的此次活动蒙上了一层阴影。不过，除了传销涉嫌违法被禁止外，直销和分销均为正常的经营模式。在直销专家龙赞看来，新兴的线上分销模式是企业“专家团”对政策进行细致解读后的产物。按照规则，参加活动的消费者可以无限增多，但每个人都对应了最顶层，企业成功避开了“传销”的麻烦。

直销与传销可谓一线之隔。早在2005年，国务院就颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，对直销和传销行为做出界定。

丰台区工商局相关负责人解释称，传销是以销售或推销货品为名义，通过拉人入会，收取入会费为主要盈利途径，早在1998年就被全面禁止。直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向消费者推销产品的经销方式。不过，进行直销业务的企业必须要得到国家发布的直销执照许可。

龙赞表示，是否存在多层计酬是判断传销与否的一个重要参考，也就是说发展下线是传销获取利益的关键形式。

“分销对工商系统而言并不是一个专业名词，消费者通过分享电商商品获得返利的行为并没有被禁止，适当的返利和提成都在合法范畴”，丰台区工商局相关负责人表示，传销的人员架构是金字塔形，层级过多。法律规定超过三级就涉嫌传销，三级以内一般不被认定。

事实上，分销的本意是建立销售渠道，在传统企业中指商品或服务从生产者到消费者的过程中，取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人。电商企业的“分销”合伙人并未取得商品的所有权，只是传递信息，更类似于发布广告，并从广告中获取收益。

变型 抢占新渠道

线上分销模式最早因微商而起，它独特的传播模式迅速成为企业借助互联网快速传播等特点进行品牌营销、转型升级，甚至是抢占新渠道的方式。

作为直销“鼻祖”，安利把微店看成了一个渠道升级方式。安利在2016年推出了移动工作室。工作室可自由上架商品、自由分销，消费者只需扫二维码或点击链接即可进入个人营销页面。不过，个人工作室无法发展下线，其他希望分销的个人可免费加入安利创建个人工作室。

安利大中华市场副总裁余放表示，安利的移动社交电商模式有自己的优势，它保留了直销人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力，并借助移动社交网络放大和强化这些特点，通过移动电商及线下配送提升营销人员工作效率，是非常理想的“互联网+”路径。

微商则把分销视为推动品牌快速扩张的引擎。微盟旗下的微商平台萌店将分销冠以“移动社交电商”的名字，通过“合伙人”计划和拜师功能可邀请“大号”将链接分享至社交平台，两者都将获得现金红包奖励和出售分销商品的佣金奖励。微盟CEO孙涛勇表示，未来的微商将是买卖一体化的。

线下日益增加的运营成本，以及电商渠道的饱和让传统企业和电商企业纷纷探索新渠道。此前，海尔等巨头也大张旗鼓地宣布了微商分销计划。与萌店以分销为基础建电商不同，巨头的分销微商只是一条渠道，看中的是员工周边的潜在客群。在孙涛勇看来，苏宁、国美、1号店在电商平台每年的广告流量费投入很多，所以让自己的员工或者用户来买东西，实际上是节省了广告流量费，让利给了用户和员工。

中国贸易促进会研究院研究员赵萍表示，传统商业采用的是“中心化”模式，抢流量是发展根本，不过，在消费升级下，去中心化已是未来电商发展趋势，“在渠道为王的趋势下，抢先布局是企业要考虑的问题”。

思考 商品仍是核心

虽然互联网给线上分销提供了进行病毒式传播的沃土，但是热议终将散去，在品牌打响之后，真正能让渠道长存，征服消费者的还是商品性价比。

家纺、电器等传统企业受困于线下日益增加的成本，低成本、潜力大的线上分销进入他们的视线。在龙赞看来，移动互联网的兴起给了传统企业走到线上一个快速通道。有统计数据显示，中粮刷屏广告仅三天时间就为这个服务号增粉超过300万，即便是随后发布的声明也在短时间内阅读量超过10万+。

不过，病毒式传播热得快凉得也快。只有持续消费才能带来持续返利，没了持续返利，短时间内构建的分销阵营恐将迅速瓦解。在北商研究院特约专家、北京商业经济学会秘书长赖阳看来，每个企业构建的分销平台都有品牌局限性，与其他渠道相比，如果商品性价比没有优势，将很难引起消费者兴趣。

同时，微商分销的低进入门槛也为行业带来很大不确定性因素。此前，微信方面已经清理了大量涉嫌传销的微商平台。此前“杀熟”的“面膜代理商”也让微商名誉扫地。中粮等企业的探索能否帮助微商“洗心革面”也是一个不小的疑问。