网店陷泡沫 电商平台转攻“大客户采购”

传统生产企业要“互联网+”？那就选择一个知名电商平台开个网店。这是曾被认为是最简单也最有效的方式。但这种一窝蜂开网店的“互联网+”泡沫正被市场戳破。

据不完全统计，包括蔻驰、优衣库等在内的多个知名品牌，已从天猫、京东等知名电商平台退出，英国最大的潮流服饰电商ASOS和意大利奢侈品电商集团Yoox进军中国市场的项目，也均以失败告终。

究其原因，不外乎消费者对电商平台的“价格战”和“品牌战”已有审美疲劳，电商平台及借助电商平台转型的传统企业都得转型。其中，“大客户”被认为是电商平台抢夺市场的新蓝海。

　“大客户”采购潜力大

京东大客户销售部总经理宋春正透露，在京东的转型或者升级中，以企业、政府为代表的“大客户”被认为是最重要的客户群体，也是平台在转型和竞争中可以利用的资源。在京东的实践中，由大客户带来的销售量已超过个人客户市场。比如，个人买笔可能一支一支买，但企业买笔是几百支几百支买，且有一定规律性，平均每几个月需要采购一次。这就为平台提供了源源不断的消费量。更重要的是，与普及率相当高的个人网购市场相比，大客户采购才刚刚起步。

但宋春正承认，比起针对个人市场的电商平台，要满足大客户需求并不容易。一方面，电商平台需要提供统一的财务、物流等服务；另一方面，需要有强大的“定制服务”能力。在个人消费时代，虽说个性化的需求五花八门，但同样有数以万计的店铺能够满足。可在大客户时代，每一项单一需求背后，可能关系到几十人、几百人乃至几千人的满意度。他举例说，企业采购层面经常涉及的有办公用品、员工福利和市场活动三大类，每一类又可分成多个小类。加上不同企业所处行业差异，提出的需求千差万别。这些差异和需求，意味着电商平台要有更强的资源整合能力和服务设计能力。

　数据营销需要新工具

电商平台之所以称之为“平台”，在于连接消费者和商家。找到潜在的消费群体，并不意味着电商平台就能在竞争中脱颖而出。

阿里妈妈总裁俞永福认为，很多传统企业都希望借助互联网实现精准营销，其基础是大数据分析。但电子商务平台对大数据分析的理解也存在偏差，统计数据和相关报告并不能让商家掌握“消费者在哪里”、“消费者喜欢什么”等问题的答案。

对电子商务平台来说，需要更全面看待大数据，给出更科学的解决方案，让商家“大客户”找到消费者。俞永福表示，营销的本质是在“人”与“货”之间找到通道，在大数据时代，这一通道来自数字化、数据化、程序化和一体化。

数字化指对人、货、通道三点的数字化，其中“人的数字化”最困难，要对消费者全面研究，掌握他们的真实消费意向。在数据化中，营销的数据化最难，需要电子商务平台为商家提供可以量化营销投入和产出的营销工具。至于程序化，则是尽可能减少大数据分析中的人为因素，客观地描述市场和消费者。一体化最重要，这是对电子商务平台和入驻企业的共同要求，只有全面认识互联网的营销趋势并利用相关工具，才能真正实现“互联网+”的转型。记者　任翀