解读：2015年湖北省旅游发展评价报告

为贯彻落实国务院和省委、省政府关于进一步加快发展旅游业的战略，把我省建设成为国际知名、国内一流的旅游目的地，率先在中部地区建设成为旅游强省，湖北省旅游发展委员会委托清研灵智信息咨询（北京）有限公司作为第三方机构开展了2015年湖北省旅游发展情况调查评价工作。（来源：湖北日报）

产业运行 持续向好

一、基于竞争力的数据分析

1.旅游资源量多质优，市场主体发展迅猛。

调查数据显示，湖北省旅游资源存量丰富，种类多样，开发有序，供给充分。全省A级景区数量众多、品质优越，其中4A级以上景区占比达37.4%，5A级景区总数达11家，居全国前五位，为旅游业发展提供了坚实的基础。星级饭店和旅行社作为旅游市场服务主体，同样具有较好的竞争优势。截至2014年底，湖北省拥有569家星级饭店，4星级以上占比20%，旅行社总量达到1056家，其中出境旅游旅行社69家，星级饭店和旅行社经营规模和服务质量均能够较好地满足游客需要。此外，乡村旅游市场主体快速成长，2014年全省新增休闲农业示范点40家，4星级以上农家乐达到346家，为乡村旅游迅猛发展提供了有力支撑。

2.市场规模不断扩大，客源格局持续优化。

随着湖北省旅游市场主体不断增加，旅游接待设施不断完善，旅游市场规模呈现强劲增长势头。国内旅游保持高速增长，2014年度国内旅游接待人数增长15.5%，国内旅游收入增长17.4%；入境旅游实现逆势增长，在全国入境旅游普遍下滑的情况下，仍能保持3.4%的增幅；全省旅游经济总量首次迈入“全国旅游业第一方阵”。旅游客源方面，国内旅游客源半径逐步扩大，省内游持续活跃，外省入鄂游增长强劲，特别是河南、湖南、广东、江西、安徽、重庆、四川、上海、北京等省市的来鄂旅游人数增长最快；海外市场在港澳台、日韩、欧美等传统客源地的影响力不断巩固和加强，并逐渐扩大到东南亚及澳洲等中远程客源地。

3.政策支持不断加强，市场活力更加充沛。

湖北省各级政府对旅游发展的支持力度不断加强，系列旅游产业扶持政策陆续推出，充分释放了各地发展旅游业的热情，推动了全省旅游业繁荣发展。首先表现为各类旅游宣传营销活动广泛开展，目前全省已有30余种国际性、地方性节庆节事活动，加之各类旅游博览会、推介会，广泛分布于全年各个时段，成为全省旅游业积攒人气的有效平台。其次，市场化进程日益加快，旅游领域成为各类资本聚集的“洼地”，2014年全省完成旅游项目投资总额711.55亿元，同比增长41%，武汉、宜昌、襄阳、十堰、恩施州等一批投资多、规模大、品位高的重大文化旅游项目建成营运，迅速成为了旅游市场的引爆点。其三，湖北旅游业正在成为“大众创业、万众创新”的重要领域，近三年全省旅游直接就业人数平均增长率达17.1%，旅游在拉动就业、产业扶贫等方面的社会功能日益凸显。

4.市州发展势头良好，空间布局渐趋合理。

湖北省旅游业的发展与全省“一元多层次”战略体系紧密结合，在空间发展布局上围绕“两圈一带”战略，加快建设武汉城市旅游圈，积极构建鄂西生态文化旅游圈，着力打造长江旅游经济带，充分推动了全省各市州旅游产业的快速发展，形成了先发地区巩固提升，后发地区强劲增长的喜人局面。17个市州旅游发展速度普遍表现良好，武汉市、襄阳市、宜昌市和十堰市等旅游城市保持较好的增长趋势，荆州市、荆门市、咸宁市、随州市、恩施州和神农架林区等市州近三年的国内游客人次与旅游收入都保持在20%-30%的增长速度，成长为省内新的旅游增长点。

二、基于游客满意度调查的感知分析

1.旅游形象较为鲜明，城市交通便利快捷。

旅游品牌形象方面，湖北省各类旅游宣传促销活动，特别是华中旅游博览会、武汉国际旅游节、宜昌三峡国际旅游节、十堰武当山国际旅游节等系列节庆节事活动的持续举办，使得游客对湖北旅游品牌的认知与认可不断强化，旅游目的地形象不断加深，旅游知名度和美誉度都得到持续提升。城市交通方面，在旅游市场散客化的时代背景下，湖北省各市州普遍建有较为完善的高速公路与铁路客运交通，便捷的交通网络为省内外游客提供了更加灵活的时间选择和更为丰富的线路组合，较好地满足了游客“快旅慢游”的需要。

2.网络平台建设完善，信息服务覆盖广泛。

2015年，湖北省各级旅游部门和旅游企业积极利用网站、微信、微博等推出全新旅游资讯平台，加大旅游信息发布频率，推动旅游服务信息化水平明显提升，让游客获得了更加便捷的旅游体验。微信方面，武汉市、十堰市、宜昌市、恩施州等市州的旅游部门及A级景区都开通了微信公众号，定期推送丰富的旅游资讯，并提供“食住行游购娱”一站式服务，赢得了众多游客点赞。微博方面，各市州旅游官方微博信息的时效性、实用性明显增强，话题性、原创性内容增多，与游客互动更加频繁。网站方面，各地旅游官网普遍增加了特产、美食、娱乐等方面的旅游信息，并增设了旅游指南、旅游贴士等板块，更加贴近大众旅游时代的游客偏好，获得了不少游客的青睐。

3.旅游市场秩序稳定，游览环境持续改善。

调查中了解到，湖北省旅游行业不断加大旅游市场秩序整治力度，不仅延续和加强了联合执法、社会监督、公开曝光等有力举措，还针对“黑车”、“黑社”、“黑导”、“黑网站”和低价旅游陷阱进行了专项整治。受访游客对湖北省旅游市场秩序的评价普遍较高，许多游客对湖北规范旅游市场秩序工作情况有所了解，旅行社整体上诚信规范，景区游览环境日益改善，纷纷表示在湖北旅游比较放心。

4.餐饮服务较为规范，美食旅游获得认可。

2015年，游客对旅游餐饮服务的评价较上年有较大改善。一是全省旅游行业广泛开展“寻找最浓湖北味道”主题旅游推广活动，各市州、各旅游企业和餐饮企业纷纷打出地方美食牌，将特色餐饮与旅游活动紧密融合，有效提升了旅游餐饮的地方特色和饮食文化，受到广大游客的认可和欢迎，成为游客对旅游餐饮给出正面评价的主要原因之一。二是调查发现，各市州针对以往农家乐、景区餐馆等旅游餐饮服务主体的经营粗放的问题进行了有效的整治和引导，食品卫生、明码标价、合理定价等状况有所改善，得到了游客的认同。

发展短板 亟待改善

一、基于竞争力的数据分析

1.地域发展不均衡较为明显。

湖北旅游产业呈现高度集中性和不均衡性。武汉市旅游市场规模处于绝对领先地位，近三年武汉市旅游总收入占全省旅游收入比重均超过50%，入境旅游收入超过70%。十堰市、荆州市、荆门市、咸宁市、随州市、恩施州和神农架林区等虽然旅游发展增速明显，但市场份额有限，旅游发展还有很大的潜力和空间。

2.入境旅游市场两极分化。

虽然湖北省入境旅游在全国整体疲软的情况下实现了逆势增长，近三年平均增长率为3.4%，但市州层面的入境旅游形势应当引起高度关注。数据显示，在近三年入境旅游接待人数中仅有武汉市、宜昌市、十堰市和咸宁市保持了10%以上的增长速度，其它多数市州入境旅游增长乏力。

3.旅游产品结构较为单一。

全省旅游产品结构与旅游市场需求结构及资源禀赋条件尚存一定的错位。湖北素有“千湖之省”的美誉，适合开发以休闲度假为主题的旅游产品。休闲度假产品也是带动旅游纵深发展和实现旅游产业升级换代的重要载体，但省内大部分区域仍以观光旅游产品为主，休闲度假产品数量少、种类单一，高品味、高档次的产品不多。此外，湖北省文化底蕴深厚，楚文化、三国文化、民俗文化等交相辉映，近年来虽然各市州在开发培育文化旅游产品方面取得了重大突破，但整体而言，全省文化旅游仍处于发展初期，各类文化旅游产品的规模效应有限，尚未成为旅游市场的主要卖点，尚未形成应有的主导地位和影响力。

4.旅游专业人才结构性短缺。

数据显示，湖北省旅游专业人才培养滞后于旅游发展的增长形势。一方面，高素质旅游人才供给不足，以导游为例，全省中级导游人数为701人，仅占全省导游总数的3.2%，中高级导游服务人才较为匮乏。另一方面，部分市州旅游人才培育出现增长停滞现象，与全省旅游业高速发展的态势不匹配，不利于旅游产业的持续健康发展。

二、基于游客满意度调查的感知分析

1.景区接驳交通不完善，旅游旺季秩序不佳。

从调查情况看，部分市州偏远景区的旅游专线车次较少，从公共交通集散地通往景区，存在“最后一公里”问题。在旅游旺季，部分热点景区游览秩序不佳。一是交通拥堵，停车难。许多景区虽然设置临时停车场，但规划不足，仍然难以满足客流高峰时的停车需要。二是部分景区游览线路设计不合理，导致客流疏导不善、拥挤较为严重，影响了正常的游览体验。

2.城市公厕建设不足，卫生保洁不理想。

湖北省2015年开展的“旅游厕所革命”推动一批旅游景区厕所改造升级，如厕条件大为改善，得到广大游客的一致认可与高度好评，但也有游客反映部分景区的老厕所的环境仍然不佳，特别是部分市州的城区公共厕所有待提升。调查发现，游客对城区交通枢纽的公厕评价不高，如咸宁市、黄石市、恩施州、荆州市等地汽车站、火车站的公厕存在设施老旧，卫生较差等问题。景区厕所方面，部分4A级以下景区旅游厕所改进迟缓，原有老厕所保洁工作不到位，卫生状况不佳，如咸宁隐水洞、黄石东方山、荆州古城、仙桃沔城景区仍有旱厕、通槽式厕所。另外，一些城市公厕和旅游厕所没有提供洗手液、厕纸等服务，有的出现水龙头损坏等问题，给游客如厕造成不便。

3.旅游商品特色不足，购物环境有待提升。

调查发现，就全省整体而言，特色旅游商品开发不足，游客普遍感到省内旅游购物场所缺乏高品质、有特色的旅游纪念品，因而购买欲望不强。在购物环境方面，游客反映，武汉市的“武汉礼物”系列旅游商品具有较强吸引力，但其销售渠道有限，部分旅游景区和游客集散地尚未设置专卖店，购物需求得不到充分满足。此外，荆州古城、黄冈天堂寨等景区周边存在大量经营粗放的路边摊和小作坊，部分商贩以次充好、胡乱开价等不规范经营行为，引发游客抱怨。

4.游览费用较高，住宿价格旺季涨幅较大。

调查发现，游客普遍反映部分景区游览费用过高。其次是“二道门票”问题，部分游客认为一些热门景点需再次购票不合理。在住宿价格方面，一些游客反映，“五一”、“十一”等节假日期间湖北省部分热门旅游目的地酒店住宿价格上调幅度较大，超出一般游客预期。另外，有游客反映一些社会住宿设施（非星级旅游饭店）在旺季会出现随意退订网络订单的问题，给出游造成一定不便。

追求品质 永无止境

一、完善旅游发展布局，实现整体提升新态势。

针对各市州旅游资源各异、发展水平不均的问题，湖北省及各市州要大力推进落实“全域旅游”发展战略，按照“全地域”、“全领域”、“全要素”的理念进一步拓展旅游发展的新思路、新途径；进一步明确旅游发展的着力点和增长点，努力打造多极支撑、整体提升的全省旅游发展新格局。各市州要紧密围绕全省“一元多层次战略”体系和全省旅游业发展规划，明确本地旅游发展在全省旅游发展中的定位、方向、目标和主要任务，加强规划指导，强化资源整合，推进项目建设，加快吸引物打造，充分释放旅游发展潜能，在更大范围内、更广领域上推动本地旅游发展，进而促进全省旅游业的整体发展。

二、创新宣传营销模式，拓展旅游客源市场。

针对国际国内旅游市场空间潜力巨大的现实，要按照“大制作、大宣传”的思路，坚持形象推广与产品推广并举，进一步加大旅游市场宣传力度，进一步提升旅游市场宣传精度，不断开拓更加广泛的旅游客源市场。在海外客源市场，要加大推广力度，可积极借助政府合作、企业交流、民间活动等平台，充分调动地方及企业的积极性，建立完善统一对外营销机制，持之以恒地推广湖北总体旅游品牌和优势市州旅游品牌。在国内客源市场，要提升营销精度，加快构建客源地市场信息数据库，研究不同客源地旅游消费偏好，推动国内旅游营销具体到点、精确到人，避免“大而全”，减少营销过程中的随意性与盲目性。在省内旅游市场，要扩大广度，重在拓展旅游宣传渠道，在做好旅游产品宣传的同时加强旅游消费理念的推广，提升省内居民周末游、近郊游的热情。

三、加快产业融合发展，推进旅游业转型升级。

针对休闲度假产品不足、旅游购物发展不够等问题，要在巩固传统旅游要素的基础上，加强旅游与相关产业融合，壮大旅游产业体系，延伸旅游产业链条，全面提升旅游产业发展质量。着力优化旅游产品结构，引导推动各类主题旅游度假区、度假酒店建设，丰富旅游休闲度假产品，推动省内旅游以观光为主向观光休闲度假并进转变。着力延伸旅游产业链条，推进旅游业与三次产业的融合，大力发展文化旅游、乡村旅游、农业旅游、工业旅游、养生旅游、美食旅游、购物旅游等新业态、新产品。

四、加强旅游行业管理，提升旅游服务质量。

坚持以游客的评价为导向，按照既要补齐短板、又要擦亮名片的思路，以优化旅游环境为重点，以加强旅游行业管理为主要途径，全面提升旅游公共服务水平，不断提高旅游服务质量和旅游体验。一是继续深入推进旅游厕所革命，推进旅游景区最大承载量的核定与执行，加强旅游景区周边环境整治，着力营造更加舒适和谐的游览环境。二是推进旅游市场综合治理，加强基层旅游执法监管，加大旅游市场整治力度，强化对违法违规旅游经营行为的查处，着力营造规范诚信的旅游形象。三是以旅游专线车、旅游集散中心、咨询中心、网络旅游平台建设为重点，推进旅游交通服务、智慧旅游服务、旅游咨询服务，着力构建具有国际水准、体系完备、优质高效的旅游公共服务体系。

五、优化教育培训机制，加强人才队伍建设。

加强对全省旅游教育资源的有效整合和利用，鼓励支持旅游院系学科发展，培养各类旅游人才。加强旅游人才培训基地和机构建设，完善政府、企业、院校、协会多方参与、合作共享的人才培养机制。推进导游人员管理体制改革，完善导游人员激励机制、保障机制和薪酬机制。强化旅游从业人员在职培训，提升一线旅游从业人员的服务意识和服务技能。建立和完善旅游职业资格和职称制度，加强培养旅游专业人才和经营管理高端人才，培育壮大职业经理人市场。

2015年湖北省旅游发展评价结果

旅游发展指数

调查结果显示，湖北旅游的产业底盘不断夯实，发展速度持续增长，服务质量稳步提升，总体发展势头强劲有力。2015年湖北省旅游发展指数为71.2分，其中旅游产业竞争力指数为65.7分，游客满意度为77.4分。综合来看，产业竞争力与游客满意度存在较强的同向关系，旅游产业发展较成熟的市州普遍获得了游客较高的满意度评价，产业发展成熟度较高的领域同样也获得了更多游客的认可。分市州来看，武汉市、宜昌市、十堰市、恩施州、襄阳市、咸宁市、黄冈市、荆门市、荆州市和随州市为旅游发展指数前十名的市州。

旅游产业竞争力指数

2015年湖北省旅游产业竞争力指数为65.7分。全省旅游产业竞争力四大要素指数由高到低分别为：发展速度竞争力、支撑体系竞争力、市场主体竞争力、产出效益竞争力。从各市州来看，旅游产业竞争力不断加强，但发展不均衡现象较为明显，首尾得分差距较大。高于全省旅游产业竞争力平均水平的市州有10个，依次是：武汉市、宜昌市、十堰市、恩施州、襄阳市、咸宁市、黄冈市、荆门市、荆州市、随州市。

游客满意度

调查结果显示，湖北省2015年度游客满意度综合指数为77.4分，总体上处于满意水平，达到了国务院颁布的《质量发展纲要（2011—2020年）》所提出的“生活性服务业顾客满意度达到75以上”的要求。游客满意度三大构成要素的专项满意度指数由高到低分别为：旅游要素（77.6分）、旅游环境（77.5分）、公共服务（77.1分）。从游客感知上看，三项要素的得分差距较小，但游客对旅游要素和旅游环境的评价明显高于对公共服务的评价。

从市州排名情况来看，武汉市、宜昌市、十堰市、咸宁市、恩施州、随州市、襄阳市、荆州市、黄冈市和荆门市为2015年度游客满意度前十名的市州。值得一提的是，各市州高度重视旅游服务质量提升工作，市州之间的游客满意度差距逐年缩减，满意度排名呈现出争先恐后、力争上游的良好局面。

旅游发展评价体系

包括旅游总收入、旅游接待人次、旅游业在国民经济中的比重等指标。近三年国内、国际旅游市场的增长情况。评估旅游景区、旅行社、星级饭店、农家乐、休闲农业示范点等旅游市场主体的规模与效益。评估发展旅游业所需的交通条件、政策环境、空气质量、投资力度、人才培养等情况，以及宣传促销、旅游厕所革命等重点旅游工作的推进情况。游客对各市州旅游形象、市区环境卫生、景区周边环境、居民友好程度、文明旅游氛围、交通便利程度等方面的评价与感受。游客对旅游市场秩序、公厕及旅游厕所、交通标识及引导系统、游客集散中心、旅游信息咨询中心、停车场、旅游信息化服务等方面的评价与感受。游客对旅游景区、星级饭店、旅行社及旅游餐饮、市内旅游交通、旅游购物、旅游娱乐等服务的评价与感受。（以上数据来源：清研智库）