《小苹果》登全美音乐奖：口水歌的洗脑路线
（南方周末）（朱晓佳）筷子兄弟和T-ara合作拍摄《小苹果》韩国版。红遍大街小巷的《小苹果》，一部分基因来自韩国：原版MV由韩国导演金世勋操刀;“苹果舞”的编排者之一，正是设计了“骑马舞”的李朱善。 (筷子兄弟供图/图)
让中国人震惊的是，《小苹果》居然能出现在全美音乐奖上;
让美国人震惊的是，全中国都会唱《小苹果》，但几乎从没有人为这首歌付过钱，却没人觉得这有什么问题。
场内至少三四万观众，尖叫声几乎要把博览馆掀翻。“欧巴”们淡定地坐在嘉宾席上，他们习惯了被当作宇宙核心。
筷子兄弟略带忐忑地登台，他们担心自己和这个场合格格不入。音乐一响，石头落了地，“韩粉”们欢快地扭起小苹果，来看EXO的“90后”们没驳他们的面子。
2014年12月3日，在香港举行的“Mnet亚洲音乐大奖”(简称MAMA)把“中国最受欢迎歌曲奖”颁给了筷子兄弟。筷子兄弟之一——王太利抱着奖杯说：“我们会创作更多奇怪的音乐。”
优酷集团副总裁卢梵溪在这个环节后退了场。和南方周末记者交谈的间隙，他时不时地刷着手机。“我看看有没有负面。”他头也不抬。优酷是《小苹果》的版权方，他担心又有人对筷子兄弟的获奖有所非议。
这种紧张来自“全美音乐奖”(简称AMA)上的遭遇——此前一周，筷子兄弟在洛杉矶AMA的场子里跳了一曲小苹果，领走了“年度国际歌曲奖”。后台，兄弟俩被老外的镁光灯闪得睁不开眼。探向两人的长枪短炮要求着：“嗨!来段功夫!”“再跳一段!”人声鼎沸中，卢梵溪看到了那些来自祖国的消息。“满满的恶意。”他带着强烈的不满回忆。
隔着半个地球，人们比筷子兄弟更早地知道了他们在AMA上的表演被安排在广告时段，他们得的奖也没有在当天的获奖名单中列出。同样受到这样“特殊待遇”的，还有穿一身豹纹领了“年度国际艺人奖”的张杰。“买奖”成了当天微博上的热词。
“在文化输出上，一向脆弱的国民自信开始怀疑这个奖的权威性。”两天后出版的《华尔街日报》这样评论，他们援引AMA发言人利兹莫伦的话：“这个奖是真的，有很多奖没有出现在镜头中，但奖项本身并没有什么差别。”《华尔街日报》同时提到，因为是从2014年起新建立的奖项，AMA官网的确还没来得及给它们进行合适的分类，也没有提名其他的候选人。
AMA上发生的状况并没有在MAMA重演。后者由韩国Mnet CJ娱乐公司举办，优酷是中国大陆惟一的直播平台。这个疑似后台的平台，原本更易让筷子兄弟遭受非议，但也许是“中国最受欢迎”这个奖项设置严谨到让人无力反驳，也许是韩国人办的奖还不足以激起中国人的民族自尊心，网上风平浪静。
夜店歌和口水歌的区别
优酷的随行人员一度觉得筷子兄弟的美国之行会搞砸。在洛杉矶，他们做了几场路演，参与的华人一场比一场多，但始终没能吸引太多外国人。当地的公关团队原计划邀请十几家媒体前来采访，最后来了不到五家。
直到AMA主持人皮普·保罗在侧台把奖杯递给筷子兄弟时，这些尴尬才得以化解。筷子兄弟得到了他们的第一个音乐奖，泰勒·斯威夫特主动走过来同他们合影，鸡毛秀邀请他们对着镜头喝一杯，艾伦秀则在期待他们的英文版《小苹果》。
卢梵溪曾经想过做《小苹果》英文版。2014年9月，大电影《老男孩之猛龙过江》下线一个多月，《小苹果》通杀全中国男女老少，但卢梵溪在琢磨把“小苹果”推出去，尤其是推到美国和韩国。
《江南style》占领美国的案例成了现成的教材：鸟叔所属的YG娱乐公司联系了贾斯汀·比伯的经纪人斯科特·布劳恩。布劳恩调动了贾斯汀·比伯、罗比·威廉姆斯、乔诗·葛洛班、 T-Pain这些大V，在Twitter上转发推荐《江南style》。然后，Twitter和YouTube就被这支骑马歌“爆吧”了。
《小苹果》缺一个斯科特·布劳恩，更缺那种足以在后期自发生长的“国际范儿”。
优酷出品宣推中心宫玫负责《小苹果》的海外推广。她拜托一家美国公司做了五六百个样本量的调研。在那些传回的调研视频里，许多人听过两遍就忍不住跟着音乐扭动，但没人听得懂里面在唱什么。“至少得有几句‘欧巴江南style’、‘no body，no body’这样外国人也能唱的词儿。”卢梵溪计划。
老外觉得MV挺热闹。筷子兄弟扮作亚当夏娃，打着马赛克裸奔跳舞的桥段;年轻女孩整容失败、掀开纱布发现自己变成了筷子兄弟之一王太利的桥段，他们都看得乐不可支。
专业人士的意见集中在编曲。“《江南style》一拿出来，就知道是一首成熟的夜店歌。《小苹果》其实还是首口水歌，只不过走的是复古迪斯科路线。美国复古风潮火过一阵子，现在很难再现盛况。”宫玫对南方周末记者转述：“要想在国外也受欢迎，编曲必须得到很大的改善。
为了寻找一个既有资源，又能改善编曲的“科斯特·布劳恩加强版”，优酷向几十家音乐机构递了信，包括华纳、环球，也包括“全美音乐奖”AMA。最终回信的人中只有几个表示了浓厚的兴趣：南非世界杯主题曲的演唱者阿肯，他同时也是Lady Gaga和T-Pain的老板;迈克尔·杰克逊和碧昂斯的制作人罗德尼·杰金斯;以及《我们正年轻》(We are young)的制作人杰夫·巴斯科尔。
AMA是在邮件发出后一个多月才回复的，他们邀请筷子兄弟去表演，但不保证有奖。后来接受媒体采访时，AMA说他们确实曾经派人到中国调查，被大街小巷滚动播放的《小苹果》震惊了。
卢梵溪不知道AMA，连靠音乐吃饭的王太利都不怎么熟。迅速百度后，王太利开始紧张：“这事儿闹大了。”
与其说AMA对筷子兄弟本身感兴趣，不如说他们对造就《小苹果》10亿播放量的那14亿人口的市场感兴趣。“他们有自己在中国市场方面的打算。”肖央语气平静地对南方周末记者说，兄弟俩对此心知肚明。
AMA成了整个“小苹果国际计划”的核心。最早沟通的是巴斯科尔，不过也已经是10月底。时间紧迫，巴斯科尔建议筷子兄弟只动编曲。但中国方面觉得这样不够有力。11月APEC会议期间，阿肯在北京见了王太利。会面的成果是阿肯在Facebook上晒了自己和王太利的合影，并建议王太利修改部分歌词。
《小苹果》最终没能做成国际版。AMA舞台上表演的是原版的缩减版。“稀里糊涂去了美国，稀里糊涂练了两天，稀里糊涂上了台。”王太利对南方周末记者总结他们的美国行程。甚至对于假唱过于明显，他们也不太在意：“本来就没想修饰。”
国外媒体在报道筷子兄弟时常常会提到“就连人民解放军也模仿了他们的舞蹈”。2014年，神曲《小苹果》火遍大街小巷，凭借简单的节奏和歌词，从广场流行到黑龙江边防。 (CFP/图)
既能卖脑白金，也能卖褚橙
如果把筷子兄弟看作一个营销团队，这个团队既能卖脑白金，也能卖褚橙。《小苹果》像脑白金，负责洗脑;《老男孩》像褚橙，负责情怀。
五年前走红的《老男孩》，戳中了无数“80后”现实苦闷、青春不再的命脉。拍《老男孩》的时候，王太利的父亲去世。父亲一直到去世前，都觉得他终日在外瞎混，一事无成。《老男孩》火了，他没看到。王太利因此又和肖央拍了微电影《父亲》，它在优酷的播放量超过了同期的《老男孩》，但MV并没有火。
“谁会没事儿在KTV唱《父亲》?大家都喜欢回避难受的感觉，所以《1942》票房拼不过《泰囧》。”王太利摊了摊手。他不想一直做“悲剧之王”，于是写了《小苹果》。
王太利深谙一支洗脑神曲该怎样炼成。写歌词只用了两天，编曲却折腾了38遍，奔着一个目标：节奏明快、简单、高兴。歌写出来，肖央觉得节奏跟现代人生活的节奏很像：快、碎片化。
《小苹果》踩准了大多数中国人的节奏。几乎所有报道筷子兄弟的美国媒体，最后都提到“就连人民解放军也模仿了他们的舞蹈”。
在过去的几个月里，模仿《小苹果》俨然成了各种机构的潮流：幼儿园、消防队、神秘的核电站，以及在“神曲”推广上向来居功至伟的广场舞。
健身教练王广成第一次听到《小苹果》时，这首歌已经在视频网站上传播了二十天。他看到的是“很高级的”三里屯快闪版本。
“一听就是口水歌。”王广成直言不讳地向南方周末记者评论，“但节奏很适合编舞。”他把这首歌编成了健身舞，上传网站。此后，《小苹果》席卷了广场舞界，地位直逼《最炫民族风》。这段视频成了王广成工作室有史以来播放量最高的作品。
那款成功吸引了王广成的三里屯快闪版《小苹果》，是优酷出品事先预谋的。四年前，卢梵溪把筷子兄弟的微电影《老男孩》从“11度青春”的策划中推出来。《老男孩》火了，网友们开始自行翻唱，各种神经病版本层出不穷。这启发了卢梵溪。筷子兄弟后来做微电影《父亲》，就推出了沙画版，但效果不佳。《小苹果》不同，它原本就是一首为火而生的歌。
流传渠道卢梵溪早就准备好了：把歌发给的哥，他们会放给乘客;把歌拿到幼儿园，小孩子一学就会;毕业季到大学路演，先用《老男孩》感动大伙儿，再用《小苹果》释放大伙儿。
要火，就得让听到这歌的人都放下节操。在手机APP“唱吧”上，卢梵溪请四川妹子用四川话唱，请五音不全的年轻人跑着调唱。“要让大家觉得，呦，你这水平都能唱，那我也要唱。”卢梵溪解释。《小苹果》上线三天，唱吧里就有60万人翻唱。
网络红人微小微因跳大张伟的《倍儿爽》出名，卢梵溪请她在上海外滩跳小苹果，粉丝一拥而上。许多人觉得《小苹果》土，卢梵溪就用最潮流的方式包装它。在潮人聚集地三里屯策划快闪。奔着吐槽而去的年轻人果然被顺利虏获。
MV和编舞也是冲着“火火火火火”去的。写歌的时候，王太利就确定这个歌得跳着唱，还得“特二”地跳着唱。王太利和肖央因此设计了一套“搔首弄姿、扭腰提臀”的舞蹈，放进了电影《老男孩之猛龙过江》里。
拍MV之前，投资方儒意影业的老总柯利明和筷子兄弟去见了好几拨制作团队，都不投机。“气质上还是土。”科利明评价，最后，他决定找个韩国团队做这件事。
“骑马舞”的设计者李朱善被重金请进团队，对筷子兄弟的“提臀扭腰舞”做了简化，突出招牌性动作。导演金世勋则提供了后来的“四世轮回”构想。
MV其实是个悲伤的故事，并非人们以为的“欢快爱情”：第一世里，亚当夏娃偷食禁果;第二世，公主变作人鱼;第三世，痴情的青年战死沙场;第四世，年轻的女孩整容失败。每世都是悲剧，但被“动次打次”的节奏和王太利浮夸的反串解构。
让筷子兄弟打着马赛克全裸出镜扮演亚当夏娃是金世勋的主意。这在中国招来不少痛骂：节操丧尽。但它为MV带来了极高的播放量，以及电影的票房。
《小苹果》和《江南style》的差距
无论是筷子兄弟，还是卢梵溪，都十分清楚《小苹果》和《江南style》的差距。尽管《小苹果》事实上还比后者还早产了好几个月，只不过捂到了《老男孩之猛龙过江》快上映时才放出来。
“鸟叔本来就在美国学音乐，从制作到推广资源上，我们都不是《江南style》的对手。”每当有人拿《江南style》来作对比，王太利就这么说。
营销团队曾想给《小苹果》扣上帽子：“中国的《江南style》。”被卢梵溪扼杀在摇篮中：“别吹牛。”
柯利明任性地在《小苹果》的MV上砸了上百万元，营销效果达到了，可MV效果还是跟《江南style》有差距。看YouTube上的留言，美国人也会抱着“看看这些古怪的亚洲人”的心态去围观鸟叔，但很快就承认，《江南style》的视频制作“又精良又聪明”。对《小苹果》，大多数正面评论还是：好笑、好玩。
在音乐上，尽管都有着洗脑式的强烈节奏，《江南style》和《小苹果》也并不相同。“韩国许多音乐人，背后都有欧洲音乐团队的支持。他们在电子声响技术和音乐风格上，都是比较靠前的。”乐评人郝舫告诉南方周末记者。而《小苹果》，则是王太利从《荷东》、《猛士》这种1980年代复古迪斯科舞曲中汲取的灵感——复古迪斯科契合的是中国人的音乐记忆。国门初开时突然闯入人们生活的那种强劲音乐，在中国人脑海中停留的时间异常长久。
即便全中国的人都会唱《小苹果》，但几乎从没有人为这首歌付过钱。没人觉得这有什么问题。
《小苹果》给筷子兄弟带来了可观的名气和出场费。但音乐本身无利可图。与T-ara合作拍摄韩国版《小苹果》时，他们只能拿出一张《父亲》纸袋包装的“非卖品”送给她们。
“唱片已经只能作为礼品了，不太能产生商业价值。”王太利坦白地告诉南方周末记者，尽管《小苹果》比电影更红，他和肖央还是打算把电影作为工作的重心。
相比之下，人们可以很清楚地算出鸟叔的纯音乐收入。2012年《江南style》在iTunes上线不到两个月，下载量达270万次。苹果公司与音乐人在收入上以3∶7的比例分成。按照iTunes标价每曲1.29美元计算，鸟叔的这项进账近250万美元。
“你们的音乐竟然都没有在iTunes上线?”音乐制作人罗德尼·杰金斯对筷子兄弟表达了自己的震惊：直到去参加AMA，《小苹果》都还没在美国的iTunes上线。
中国音乐人没有把作品上传iTunes的习惯，因为中国人极少付费购买音乐作品，iTunes因此在中国大陆一直“限于版权问题”未能正式运营。2014年11月底，在杰金斯的疏通下，《小苹果》才正式上线iTunes。
鸟叔所在的YG公司与YouTube签订了商业合约，《江南style》为YouTube带来的广告收入，鸟叔团队可参与分成。2012年播放量过10亿，鸟叔分成超过百万美元，如今这个页面的播放量已达21亿。
《小苹果》在YouTube上的推广早就启动了，官方MV与“山寨版”MV播放量加起来也有几千万。这些视频的广告分成都将归属于优酷。但从评论可知，视频观看者仍以华人居多。显然，即便是在国内视频业务上十分娴熟的优酷，对YouTube的推广工作也捉襟见肘。
这并不奇怪，主动和筷子兄弟合影的泰勒·斯威夫特获得了2014年.AMA的“最高荣誉奖”，她在YouTube上最火的MV三个月之内播放量达到2.8亿次，但能有多少来自中国?
“我们很努力地跟其他国家沟通、咨询，即便如此，还是碰到了很多盲区。”卢梵溪向南方周末记者比较，“对鸟叔而言，AMA是他红了很久之后的一个高潮。对筷子兄弟来讲，AMA只是一个首秀。”
事实上，这也是中韩两国流行音乐工业在国际化上的差距。《小苹果》遇到的盲区，也并不仅仅是优酷和筷子兄弟，甚至不仅仅是中国音乐向外摸索的盲区。