媒体融合发展系列调研报告之二：以产品为关键抓手 力促媒体融合发展
媒体是内容和渠道的结合，一方面媒体要生产内容，另一方面媒体要用各种手段拥有和服务用户。随着移动互联网对社会生活的全面渗透，人们获取信息的方式发生了巨大的变化，越来越多的人通过微博、微信、新闻客户端等新兴媒体阅读新闻、获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。在移动互联网迅猛发展的浪潮里，传统媒体拥有和服务用户的手段，如报纸的纸质介质、发行通路，广播电视的无线、有线和卫星等受到巨大的冲击。作为肩负舆论引导和信息服务职责的新闻媒体，必须适应这种变化趋势，打造新的产品，建立拥有和服务用户的新通道，实现“人到哪里，阵地就拓展到哪里”。
一年来，中央和地方主要媒体按照中央关于推动媒体融合发展的战略部署，从自身实际出发，以用户为中心，集中优势资源打造新的媒体产品。经过一年的倾力发展，各主要媒体改变了原来单一的媒体产品格局，实现了媒介形态和传播途径的多点覆盖和多元发展，逐步构建起适应移动互联网发展的产品形态和传播矩阵。通过以产品为杠杆推动媒体融合发展，中央和地方主要新闻单位将传统媒体的权威性和影响力不断向新媒体领域延伸，有力地巩固和壮大了主流思想舆论。
在媒体融合产品打造过程中，中央和地方主要新闻单位大多采用“借船”和“造船”相结合的模式。“借船”是指借助第三方网络技术平台生产、分发和推介自己的内容，形成自己的产品，如在微博、微信上开设法人账号。这种模式所需人力、物力和财力较少，如果运营得当，能利用第三方平台社交特性扩展传统媒体在互联网用户中的渗透率，一定程度上实现信息直达和社交传播，拓展媒体的品牌和影响，因此得到了媒体的普遍重视。
人民日报社把人民日报法人微博建设作为媒体融合发展的第一个重要工程，建立了专门团队对微博进行专业化运营，在话题选择和语言风格上充分考虑互联网用户的需求，得到了网友的青睐，单篇微博转发数量曾超过250万，粉丝数量居于媒体微博前列。光明日报微信公众号坚持原创为主的编辑方针，在报社鼓励创新的思路下，“阅读公社”“光明天下眼”等公众号致力于对专业领域的拓展，形成了各自的内容特色。中央人民广播电台将自身媒介优势与新兴互联网平台相结合，在第三方音频APP上进行产品生产。2014年北京APEC会议期间，“中国之声”与蜻蜓FM音频客户端联合推出了虚拟电台“中国之声APEC新闻台”，短短几天之内，点播量突破158万次。
“借船”模式中媒体依附于第三方平台，只能做内容提供商，产品影响力难以转化为实际效益，因此各传统媒体在“借船”模式之外，纷纷开始“造船”之路，打造自己掌控的媒体融合产品。人民日报建设了人民日报客户端，将其作为人民日报媒体融合发展的重要切入点。新华社举全社之力打造新华社客户端，并于2015年6月初推出新版，以新华社客户端为龙头，新华社建立了我国最大的党政客户端群。光明日报针对楼宇媒体时效差、不联网的“痛点”，建设了移动联网、能实现内容精准播控的光明都市传媒。中央电视台建设了以央视新闻、央视影音、央视悦动、央视体育等客户端为核心的媒体融合产品体系。地方主要媒体也纷纷打造自己的媒体产品，如湖南广电集团推出了“芒果TV”客户端，浙江日报报业集团推出“浙江新闻”客户端，南方报业集团2015年4月推出了“并读新闻”客户端。
通过“借船”“造船”双轮驱动，各媒体既最大程度利用互联网的开放性资源聚揽用户、提升影响力，又充分发挥自身的优势，打造拳头产品，构建起了多层次、多形态、共同发展的新媒体产品格局。由此形成的布局合理的传播矩阵，为媒体融合发展打下了坚实基础。
走差异化的产品发展道路
当前，新媒体产品之间的竞争非常激烈。比如在客户端市场，腾讯、搜狐、网易、今日头条等互联网公司的新闻客户端已经占据大部分市场份额。凭借雄厚的资金和先进的技术，这些商业新闻客户端不断更新换代，强化自己的核心竞争力，巩固其优势市场地位。在这样的背景下，传统媒体打造新媒体产品，只能从自身优势资源出发，进行差异化竞争。一年来，中央和地方主要新闻媒体立足自身禀赋，充分发挥原创内容生产优势，整合各方资源，在激烈竞争的市场中锻造自身特色，走出了一条差异化的产品建设之路。
在打造新媒体产品过程中，中央和地方主要新闻单位非常重视发挥内容原创生产优势，在庞杂的信息流和纷繁的舆论场中，把笃定的价值判断作为产品的底色，通过优质内容吸引和集聚用户。新华社客户端把新闻的权威性和资讯的丰富性结合起来，每天发布的原创新闻超过1000条。中央电视台依托中国网络电视台海量视频库，致力于将“央视影音”打造成中国最大的免费在线网络电视直播客户端。湖南广电在新媒体发展上坚持内容决胜，他们没有照搬视频行业拼资本推广和购买流量的通行做法，而是利用自身独特内容支持芒果TV发展。中国国际广播电台利用多语种人才等优势资源，推出了学习类APP应用“你好，中国”，集音、视、网等多媒体于一身，生动、形象地进行汉语教学及中国文化推广，满足了汉语国际推广中多媒体化的需求。凭借在内容制作、信息采集、分析解读方面的优势，传统媒体的客户端等新媒体产品虽然起步较晚，但发展速度喜人。2014年6月中旬，新华社客户端、人民日报客户端先后上线，一年时间里，其自主下载量已分别突破4200万、4500万，目前还在强劲增长中。《我是歌手》上线时，芒果TV每天增加200万用户，目前芒果TV在综艺分类中流量居于全国第一。
在新媒体产品建设过程中，中央和地方主流媒体对用户需求、政府需求和媒体功能进行最大限度的整合，帮助中央部委和地方政府建立移动互联网传播平台、舆论引导平台、政务便民平台，在重大公共事件中传递主流声音。人民日报客户端把“发挥聚拢信息优势，形成集成信息平台”作为自身发展特色定位，设立了“问”“帮”和“政务发布厅”等特色板块，依托人民日报与中央部委和地方政府的密切联系，背靠人民日报的权威品牌，提供网络问政、社会公益、政务发布等服务。新华社从国家通讯社的独有优势出发，举全社之力打造新华社客户端，在全国签约建设了1000多个党政企客户端。目前，新华社客户端不仅是一个中央媒体平台，也是各地党政机关在移动互联网发布政务、服务信息的统一平台。上海报业集团推出的以党政干部为主要目标用户的新媒体项目“上海观察”，充分利用出品方解放日报的资源，初期发挥行政优势依靠县区（包括部分委办）以集订方式发行，为收费运营打下托底基础。浙江新闻客户端利用地方报业集团接地气和本地资源调配能力非常强的优势，做精做深本地化新闻，同时整合浙江各地市本地化服务集群，稳步向浙江本地政经新闻第一平台迈进。
在打造客户端等新媒体产品的过程中，各媒体还顺应用户需求融合的趋势，在客户端上合理嫁接了购买电影票、游戏娱乐等服务功能。通过“人无我有”“人有我优”“人优我特”的产品内容和功能建设，中央和地方主流新闻媒体的新媒体产品逐渐获得了用户的认可。
以内容优势赢得发展先机
新媒体产品提供了在移动互联网时代拥有和服务用户的渠道，这个渠道能不能让用户对它产生依赖、发生黏性，关键的一点就是它提供的内容有没有价值。一年来，中央和地方主要媒体在新媒体产品打造中立足传统媒体“内容基因”这一核心优势，不断增强自身原创内容生产能力，用优质内容聚集用户，夯实了连接用户的平台和通路。
在精心选择其他媒体精彩内容的同时，主要新闻媒体自身发力，汇聚采编力量精心打磨独创栏目、打造拳头新闻产品。人民日报客户端突出原创、突出独家、突出评论，在首页设置了“时局”“时评”“点赞中国”等栏目。“时局”以“让政治不再难懂”为栏目宗旨，以网友喜闻乐见的语言，对国家大政方针作深入浅出的解读，非常受用户欢迎。2014年底，新华社顺应移动互联网时代视频化、微传播的趋势，推出“15秒”客户端，“15秒”客户端产品依托新华社视频采集资源，注重内容建设，根据用户经常访问的新闻内容挖掘用户喜好，推送相应内容满足用户的个性化体验，不到半年时间已积累近百万用户。2013年底，光明网与微软旗下的skype建立战略合作关系，光明网作为新闻内容的提供方，为skype中国用户提供优质和权威的信息服务，内容涵盖时政焦点、社会热点、娱乐新闻和体育赛事等，运行一年来得到了用户的普遍好评。湖南广电基于芒果TV用户非常年轻的特点，策划、制作年轻用户喜欢的娱乐节目，连标题都考虑用户喜好。独特的内容吸引和聚集了大量用户，实现了良好的经济效益，2015年芒果TV已签约广告八亿元。
实践表明，在和渠道的博弈中，优质内容本身是一个强大的吸引流量的入口。传统媒体的天然基因是内容，在互联网时代的传媒变局中，传统媒体打造新产品、建立新渠道，应充分发挥自身内容原创生产的优势，在品质上追求专业权威、传播上追求精简便捷、服务上追求分众化互动化、展示上追求多媒体化，以用户为中心进行信息服务，用优质内容吸引用户、激发流量。
高度重视用户体验
在移动互联网时代，各种新媒体产品种类很多，功能相差不大，用户的迁移成本很低，因此良好的用户体验特别重要。对新闻客户端来说，好的用户体验是吸引用户、留住用户的核心竞争因素。用户体验需要从细微处下功夫，对新媒体产品来说，新闻资讯是不是丰富有特色，视觉化呈现是不是吸引人，互动交流够不够流畅等，对构筑良好用户体验非常重要。
对“两微一端”等新媒体产品来说，新闻资讯不仅要丰富，而且要适应移动化传播需要，在语言风格、推送速度、视觉呈现、互动分享等方面给用户良好的体验。人民日报明确提出把两微一端作为记者发稿的首发平台，在重要时政新闻、突发事件报道中，多次实现全网和移动端的首发。新华社客户端最大的特色就是资讯权威丰富，这款客户端的背后，是新华社这个全国最大新闻集团的两万新闻大军，其中3000余名一线记者每天采写万余条原创新闻，内容涉及政治、经济、科技、文化、军事等诸多领域。视觉化呈现也非常重要。央视新闻客户端开设了“一图解读”栏目，用简洁明了的图画语言，结合关键事实、关键数据对时事新闻热点进行图解。浙江新闻客户端设置了“话图侠”栏目，通过图画图表、长篇漫画、连环画、H5交互游戏、系列短视频等形式进行新闻传播，极大地提高了新闻阅读的趣味性和愉悦感。此外，各媒体的新闻客户端还采用各种方式吸引用户积极参与评议和分享新闻报道，让新闻互动起来，在分享中实现新闻价值的最大化。
移动互联网时代，用户阅读呈碎片化，在最短的时间里为用户找到他们最想阅读的内容，是提升产品使用体验的重要途径。光明都市传媒采用全新组网技术，通过后台可以远程精确控制每一块屏的播放内容，并在此基础上推出了全新的广告方式“广告零售”，广告主可选择的最小投放单元可以小到一面屏，投放门槛可以低到一面屏一天一元钱，极大地扩展了潜在客户群。浙报集团对边锋浩方游戏平台进行新闻化改造，通过技术分析游戏用户阅读新闻的习惯偏好，提供可视化、社交化、互动性更强的新闻产品，让主流新闻更受欢迎，运行效果超出预期。
从深层来说，新媒体的争夺战是一场关于用户的争夺战。为了巩固和拓展用户，除把内容做好做出特色，给用户一个好的使用体验外，还必须通过应用市场合作、线上线下宣传、组织用户活动等多种方式提高新媒体产品的用户黏度。经过近一年来的加速发展，一些媒体的核心产品已经呈现出平台化发展的良好势头。如人民日报客户端正在逐步成为移动互联网上的主流新闻门户、权威观点引擎、聚合信息平台，已初步具备成为移动互联网开放平台和超级入口的条件。