“双11”被误解或过分夸大的三个假议题

几年前，一个叫做“父母皆祸害”的小组活跃于豆瓣，小组里激辩父母对孩子的爱与伤害。上周末，一场由中国社科院信息化研究中心等四部门联合举办的一场“双11”现象学术激辩，其观点思辨碰撞，似乎与几年前的这个话题有很多相似之处。其实，无论是叛逆少年眼中的古板父母，还是成年人眼中的“熊孩子”，只是出生年代、成长环境、思维模式不尽相同，一言以蔽之：“代沟”而已。

这样的代沟也存在于电商与传统商业之间。今年“双11”后，社会上不时有对电商质疑、唱衰的论调，声音主要集中于三个方面：一是双11透支消费，二是电商导致假货泛滥，三是电商冲击实体经济。如此一看，似乎“电商皆祸害”，但事实果真如此么？

　　消费透支？伪命题

对于“电商造节”和“双11”而言，透支消费的质疑年年都有。在这背后，是消费计划性——或者说理性与冲动性——或者说感性的博弈。事实上，“造节”说古已有之，为了让女子走出闺阁，我们有了“乞巧节”；为了促进消费，我们有了“黄金周”。而双十一或许是中国历史上第一个由市场经济推动的节日。如果说“双11”透支了消费，那么在“双11”诞生之前，五一劳动节和十一国庆节的七天长假是否更有透支隐患呢？

商务部电子商务专家咨询委员会专家委员赵萍从四个层面驳斥了“消费透支论”：

一是长期看来，消费者一生的消费是由绝对收入总量决定的，不可能实现真正意义上的透支；

二是短期看来，消费者在安排短期消费的时候，会实现“跨期动态平衡”，即将未来可能发生的消费提前。但这是从静态的角度去看的，如果动态地去看，消费者未来的收入在增长，因此不必担心今天花了钱未来就不会花。就事实来看，七年“双11”以来，后“双11”的消费不仅没有垮下去，反而在逐年在增长，何来透支一说；

三是从购买力角度讲，促销通过价格的降低，提升消费者的购买水平，增强了消费者的购买能力；

四是促销活动本身是一个市场化的行为，在没有电子商务、没有“双11”时，实体店也有很多促销，而电商企业在此过程中，会不断优化促销形式，从而形成资源配置、行业结构优化的良性循环。

　　电商导致假货泛滥？逻辑反了

对于“电商导致假货泛滥”这一观点，有专家直言这一逻辑“反了”：假货问题是社会问题，电商平台未来应该配合政府与全社会一起解决。而作为平台的电商有没有意愿去治理假货呢？答案是肯定的，而且动力十足。

有数据显示，当一个人在平台上买到假货后，会导致5个人离开这一平台，平台上的优质商家也会跟着走，从而形成恶性循环，因此作为平台方，治理假货的意愿其实最为强烈。

中国消费者报副总编张建认为，假货问题在线下和线上都存在，但在电商环境下，买卖双方的行为都会被记录，所形成的信用约束力不可小觑。数据的产生、保存和未来的利用增加了售假的机会成本，与线下售假相比，线上售假的可追踪度更高。“大数据打假”或许将在未来成为一种常态。

贝恩咨询全球合伙人康雁则认为，电商甚至可以成为消灭假货的主要平台。在他看来，现在三四五线城市假货泛滥的主要原因，是品牌多级分销导致渠道成本高企，三四五线城市的品牌消费没有办法被满足，也找不到优质的平价品牌作为替代，因此催生了山寨品牌、假大牌。但电商的出现，不仅可以让低线城市消费者通过互联网平台买到品牌商品，也给了中小、长尾品牌一个更公平和市场化的发展环境，去触达更多目标消费人群，让低线城市消费者买到平价品牌商品，从而替代山寨品牌和假货。而这一效应，更是释放了低线城市的品牌消费力，直接实现了拉动内需、提振经济的效果。

　　电商冲击实体经济？电商就是实体经济

除了透支消费和假货两个较有针对性的问题，还有一种观点认为电商的出现挤占了实体经济的利润、进而影响实体经济的发展。

电商真的冲击实体经济吗？其实，电商作为一种新兴的商业模式，本身就是实体经济的一部分，将电子商务和实体经济对立起来，是完全错误的概念。

当然，电商的发展对实体店的冲击不言而喻，但究其原因，实体店无法满足消费者个性化多样化的需求或许才是主因。一个具体的例子，走进一家百货商场，困扰消费许久的问题——千店一面缺乏差异化、导购服务毫无特色、价格虚高……至今没有得到妥善解决，从消费环境层面说，找不到停车位、没有哺乳室，甚至四处充斥着拉客现象。

而英国实体店之所以备受青睐，或许是实体店的招商、运营和服务都被消费者认可。而实体店的繁荣也并未阻拦电商发展步伐，像ASOS在线上发展多年，至今年增速还能保持26.6%的高位——而英国年GDP增速仅为2.8%。

之所以有人讲电商与实体经济对立，或许有很大一部分原因是在电子商务的带动下，流通业发展太快，制造业却暂时没有跟上脚步。但我们很欣喜地发现，在制造业转型的过程中，电商承担了定向需求生产者的角色。从长期来看，电子商务也让实体经济得到了升级振兴的机会。

一个50人的羊毛衫工厂，从原来给品牌做传统加工，转型成为“淘工厂”，为淘品牌和天猫原创品牌服务；从原来接100-200件低利润的单子，到打造柔性供应链，可以实现生产5件、10件的小批量生产；从原来每年年底都担心厂家跑路拿不到货款，到现在交易安全利润稳定。在这样的案例背后，是互联网给制造业带来的可喜变化。

中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯说，“电商透支消费、电商导致假货泛滥、电商冲击实体经济”等话题，在很大程度上，都是被误解或过度夸大了的“假议题”。

面向未来，双11给全社会带来的“真议题”，应该是引发全社会对新商业基础设施的关注。这一正在高速发育中的、互联网时代的新商业基础设施，在底层是“云（云计算）网（宽带和无线互联网）端（智能终端）”，其上则是在线零售平台、在线支付、智能物流等服务体系。

在很大程度上，双11作为一次未来商业的预演，实际上也是新商业基础设施“安装”到社会经济运行过程之中的一次集中体现。这一新商业基础设施，在支持和孵化创新、创造就业、拉动消费、带动传统产业升级等多个领域，已经展现出了巨大的价值与潜力，并成为了中国经济创新发展的重要动力。