“分答”火爆 他们为何愿为提问付费

今年5月底，果壳网旗下的一款付费语音问答产品“分答”爆红朋友圈。以“网红、投资人、哲学家”身份进驻分答的王思聪在短短数日内获得了23万元的收入，高居榜首。

从投资理念到择偶标准，网友们把五花八门的问题抛向了王思聪。为什么有那么多人愿意花费几十、上百、甚至数千元来听名人一条短短60秒的语音回答，又有更多的人愿意花一块钱去“偷听”这些回答？

在这背后，除了“网红效应”、“网络直播”，是不是还意味着某种新趋势的来临？上海交通大学媒体与设计学院副教授禹卫华带来他的解读。

　现在已非大众媒体的时代

解放周一：“分答”的迅速走红作为一个现象级事件，您认为原因是什么？这种热度能持续多久？

禹卫华：“分答”所推出的短音频是个很好的创新。大家愿意去参与，是因为很多名人大咖的声音，网友们从没听过，就想去“偷听”一下。只要花一块钱就能满足一下好奇心，也不贵。这是一件很好玩的事情。

但它还是依托了“网红”和名人的效应。比如王思聪本身，就是最大的营销亮点。大家是带着一种窥探隐私的心理去提问和“偷听”的。“分答”现阶段的发展还是围绕着名人，真正来自知识界的人相对比较少。毕竟，要讲清楚一个道理，60秒是远远不够的。

目前来讲，我不太看好分答未来的走势。用户听过名人的声音以后，他们会愿意天天付费去听吗？新鲜感过去之后怎么办？觉得好玩，和对一个产品有依赖感，还是两个概念。

社交媒体传播，呈现的是“幂律分布”，也叫“长尾分布”。具体来说，就是虽然用户越来越多，但具有巨大影响力的，往往只有头上那批最早做的人。随着时间推移，后来者影响力减弱，就像拖着一条尾巴一样。不只是人，平台的发展规律也是如此。大量类似的平台在新鲜感褪去后逐渐荒芜，最终消失在历史之中。

解放周一：当下的一些互联网热点，基本都是用户生产内容的模式，这和过去很不一样。

禹卫华：大众传播，受到了社交网络的强烈冲击。

原先我们还处于一个大众媒体的时代，要想让一个信息有效传递，必须要先集中到报社、广播站、电视台，然后再依托发行队伍、发射信号塔这些渠道向外分发。这是普通人做不到的。

但现在完全不一样了。社交媒体逐步变成了个体生活的一部分，甚至是生活本身。人们吃喝、休闲、娱乐都可以依托互联网。

进入社交媒体时代之后，大家很习惯看到各式各样的人发布千奇百怪的内容。慢慢地，用户自己生产内容（UGC）的概念逐步引起重视。网络上的大咖、红人的这种传播结构也就慢慢为人所熟知。于是大家就想，那么高的点击率，是不是可以贴广告呢？还有没有其他的盈利模式呢？“网红经济”、“知识变现”并不是现在才有，早在BBS论坛和博客时代就已经在讨论了。

因此，“分答”也好，网络直播也好，当下这些现象级事件，其实都处在一个探索用户生产内容（UGC）丰富性的大背景下，它们不是偶然、孤立地一个个冒出来，而是有一个大背景、大趋势，标志着我们进入了一个社交媒体的新阶段。

解放周一：这个新阶段究竟从本质上突破了什么？

禹卫华：我一直在思考，是不是传统的大众媒体理论已经过时了。

经典的大众传播由5个环节组成：传者、渠道、内容、受众和效果。核心是传者，通过它扩散到后4个。但在社交媒体时代，5个变成了4个。最主要的改变就是传者和受众合并成了“用户”，同时承担传递和接受的功能。这样一来，就形成了用户第一、渠道第二、内容第三、效果第四的新局面。

比如，弹幕广受欢迎就体现了这种传播结构的改变。用户感到自己不是被动的接受者，而是“宇宙的中心”，他们拥有了自己的话语权。除了观看直播之外，还能去评判别人，和社群中的一群人一起评判，让自己的发言被大家都看到。一种“自我意识”膨胀下的草根活力，被激发出来。

所以很多人说，网络直播看的其实不是主播们在吃火锅，而是网友们在弹幕互动。根本上，就是用户生产内容的时代来临了。

　认知的盈余

解放周一：休闲娱乐有各种方式，为什么有那么多人偏偏选择每天守在那里看别人直播唱歌、跳舞、打游戏？

禹卫华：这其实是一个生态的概念。

过去，人们的生活就是上班和下班，于是早报和晚报、早间新闻和晚间新闻应运而生。

现在，很多人的生活都发生了变化，尤其是年轻的一代人，他们的生活不再是简单地上下班。对他们来说，可能除了睡觉时间之外，其余都在忙。工作和生活不分界线，他们需要根据自己的时间作息，能随时随地休闲娱乐，甚至一边工作一边娱乐。

人的生活形态发生了改变，不再是工作和家庭两点一线。时间、生命被割裂成一块块碎片。大家习惯于把每个碎片都填满，比如就连坐地铁的时间，也不愿意发呆，而是利用起来玩手机。人们觉得任何一个时间片段，只要清醒着，就必须要去看点什么、做些什么才满足，闲不下来，我们称之为“认知的盈余”。

解放周一：“认知的盈余”是怎么产生的？

禹卫华：我认为主要是技术改变人。

技术创新实现了“去空间化”。以前很多人的状态是“交通基本靠走，沟通基本靠吼”。现在，有了GPS定位技术、有了导航，社交媒体的定位系统一下子就能确定人和人的位置。世界变成扁平的。

同样做一件事，古人可能需要用一个月，当代人只需要一天。于是，我们一下子多出来许多空间和时间，而这些多出来的时间和空间，人不可能就此睡过去，大家需要创造娱乐、休闲、消费等等活动来填满它们，由此产生了“认知的盈余”。

其次，技术创新也实现了“个体赋能”。人人可以作曲、写小说、视频直播，可以让自己的声音被大家听到，主动性被充分调动起来。

解放周一：现代人不仅要把碎片时间都填满，甚至还要同时一心二用、一心三用。比如开会时打游戏、一边工作一边QQ聊天，很难再专注做一件事，这也是“认知的盈余”吗？

禹卫华：其实，在工业文明之前，人类都过着一种相对松散、自由的生活。在农田里干活时，想唱就唱，日上三竿，想睡就睡。没人规定一定要耕作8小时才能休息。

工业革命之后，对人的定位就是：你必须只能专心致志在岗位上工作，像一颗流水线上的螺丝钉，什么时间做什么事，人的运转要像机器那样井井有条。8小时之内、8小时之外界限分明。

但现在，社交媒体时代，又让每个人作为独立的信息主体获得了相对自由感，人们可以上网随时随地偷着娱乐，“前现代”的精神自由感又回来了，但同时在现实中，人还在工业时代的岗位上，两者出现了背离。当领导规定你去开会，工业时代的思维认为，你就必须坐好了专心听，但现在很多人的精神似乎不甘于此，都开始低头刷手机了。

这个现象说明，当代人可能正处在两条线并行的状态：既生活在工业时代的延长线上，又已然迈入了社交媒体时代的初期。

从技术到价值观的迁移

解放周一：弹幕那么火、网络直播那么火，年轻的互联网用户，常常让主流舆论大吃一惊，他们的行为方式总会激起各种不理解。似乎网络平台上，也开始了阶层分化、代际分化。

禹卫华：我确实感受到代际之间的行为不同。

比如让我付费看视频、下音乐，我就很不愿意。我们是从免费时代过来的人，习惯了免费的广告模式，过去看电视、听收音机都是免费的。到了互联网上，我同样不愿意花钱。我们这辈人，总觉得网上的虚拟产品，没有物质形态，看不见摸不着，花钱不值得。直到最近，我实在想要下载一首音乐，纠结了很久，终于花了2元钱。倒不是我花不起，但奇怪的是为了这2元钱，我确实心理斗争了很久。

多年前，一直有人提出，我们什么时候能够打破互联网“付费墙”这道坎。而现在的90后们，很容易点击付费，打游戏、看视频、下载文化产品，他们在互联网上付费一点都不纠结。这确实是一种改变，是互联网原住民被技术改变的习惯。

解放周一：除了技术，是不是还有社会发展阶段的原因？老一代人成长时，中国并不富裕。按照马斯洛的需求理论，当时人们更关注吃饱穿暖等低级需求。所以对这代人而言，年轻人愿意为“网红”一掷千金，为提前观看电视剧而付费，都是不能理解的。并不是付不起，而是他们观念中，那些更高级的情感并不是非有不可的“刚需”。

禹卫华：是的，年轻人成长于温饱问题基本解决的发展阶段，他们更关注高级的情感需求、文化需求，所以更愿意为此而付费。现在的年轻人愿意为一瞬间的愉悦付费，愿意为了跟随社群中的潮流而付费。在他们的价值观里，有质量、带来愉悦的内容，即使没有“物理形态”，但是为此付费是有价值的，是理所当然的事情。

单从付费一个细节就能看出，老一代到新一代的价值观在迁移。可能既受到了时代、社会的影响，又源自于技术、社群和自身体验。浸润在社交媒体中成长起来的一代人，未来可能还会创造出更多令人惊讶的“现象级文化”。实习生　吴越　本报记者　龚丹韵