一场普惠金融与主流精英的对话
近日，帝都金融街一组浓郁最炫民族风的农村刷墙广告，刷爆金融圈。这条多在农村乡土气息浓郁砖墙上见到的刷墙广告，赫然出现在华丽、庄重的北京金融街，典型的蓝底白字，在周边“高大上”背景映衬下，分外扎眼。
这一波劲爆的刷墙广告，在笔者看来更像是一种印证，以宜信普惠为代表的普惠金融创新机构获得了越来越多主流精英人群和金融机的认可与支持，随着三中全会将发展普惠金融写入政府报告以来，普惠金融正在中国金融舞台上扮演越来越重要的角色。
但是，推广普惠金融在中国并不是一件容易的事情。 宜信是最早在中国开展普惠金融实践的机构之一，宜信普惠是宜信旗下专注与普惠金融业务的品牌。普惠金融在中国的落地生根，不仅需要像宜信普惠这样指挥数万名同事员工去做地推，打攻坚战，还需要思考现实国情，弥合不同人群对小额信贷服务的认知差距。宜信普惠的品牌传播一贯坚持要“说人话”、“接地气”，尝试各种途径，无限靠近所要服务的人群。宜信首席品牌官吕海燕说：“推广普惠金融，我们干的这个事很重要，也很不容易，有点像牙医告诉大家要洗牙，经过多少年的努力，中国人才接受了每年要洗一次牙的观念。在中国，普惠金融必须先解决金融的可获得性，理念的普及任重而道远。”
这道出了宜信普惠当下面对的实情：中国人爱面子，在传统观念里“借钱”有点心虚气短的感觉，至少不是件值得夸耀的事。在很多县城里，银行的门面总是占据黄金地段，而宜信普惠的营业部经常远离闹市，开在楼里或者相对冷僻的小路边，因为很多客户并不希望被人看到自己在借钱。宜信普惠员工在做客户调查时了解到，有些人担心自己借钱的消息如果被别人知道，周围的合作伙伴会想：“他的经营是不是出问题了?我还能继续跟他合作吗?”
“在商业社会里，借钱是最正常不过的一种契约关系。可是在人情社会的考量下，借钱好像变成了一种经济实力的外在表现，这是不正常的，却是现实存在的。”吕海燕说，“因此宜信普惠这次主打的‘这个朋友肯借钱’口号，在传播上就更要做到本地化，灵活变通，才能易于接受。”有意思的是，宜信普惠早年就在农村里做刷墙广告，这被证明是行之有效的传播手段;现在，宜信普惠把刷墙广告搬进了首都北京，刷到了“高大上”的金融街。“我们在金融街做了个刷墙广告，画面就是一个工人正在把‘这个朋友肯借钱’的大标语刷到墙上。”吕海燕说，大楼玻璃幕墙变成了农村常见的砖墙，这样的视觉反差营造出了很强的冲击力。“这个广告其实在趣味性之外，传递出了我们宜信普惠坚持的理念——借钱是一件值得重视的小事。”值得重视，是指普惠金融的发展需要主流价值观的认同，需要那些每日西装革履出入高级写字楼的精英们关注;一件小事，则是在观念上澄清误解，回归常识，为普惠金融的发展弥合认知鸿沟。
与此同时，利用移动互联网的强大传播力，覆盖面更广的线上品牌推广也在展开。而且出乎很多人意料，这次宜信普惠的线上传播更多瞄准了中国广袤的县城和农村用户。
吕海燕介绍说，以往普惠金融更多是线下业务，但在营销端，宜信普惠已经做到了互联网化，用许多科技手段推广品牌。这样的传播策略基于两个现实：一是近年来智能终端的快速普及，农村里已经有很多人用上了智能手机;二是宜信普惠的客户群体年龄以三四十岁的社会中坚力量居多，这些人正处于事业上升期，也是移动互联网的重度使用者。“普惠端的客户其实也很潮，乐于接受新鲜事物，所以我们做了很多好玩的线上广告和趣味视频，把炫酷的互联网基因添加进去，这是让宜信普惠品牌更接地气的一种方式。”吕海燕说。
宜信内部有个鼓励创新传播的活动叫“超级碗”，发动一线员工想方设法推广宜信普惠品牌。而很多偏远地区营业网点提交上来的方案，都是利用智能手机完成传播，例如和当地粉丝量较大的微信公众号合作，或是在一些地推能力较强的APP上投放广告。宜信普惠相关市场调研报告显示，目前有超过38%的农村居民会使用智能手机查阅商业信息，寻找致富和融资的门路，这是传统金融机构未能触及的长尾市场。在宜信普惠制作的一则视频广告里，一个传统金融机构职员打扮的人面无表情连珠炮似的说出了一连串“借钱”需要满足的条件，包括拿出“你妈是你妈”的证明。观众捧腹之余，更能体会“这个朋友肯借钱”是多么难能可贵。
一个普惠金融品牌的标语，用这样乡土的方式矗立可称为中国金融心脏的特殊位置，成为一个聚焦新时代潮流的隐喻。出露在一个特殊的时机——十八届五中全会刚刚闭幕，高层刚达成未来五年政、经新共识，于是成为一道凝聚“江湖”与“庙堂”共识的新风景。