陆令寿副局长专访：湖北旅游转型升级进行时
主持人： 12月初，国家旅游局和全国扶贫办在我省恩施召开全国贫困村旅游扶贫试点工作座谈会。国家旅游局局长李金早说，多年来，湖北省委、省政府高度重视旅游业发展，强力推进旅游强省建设，湖北旅游迈入了跨越式发展的快车道，呈现出良好发展态势，许多方面在全国创造了先进经验。他希望旅游业在推进湖北战略支点建设中发挥重要担当，在旅游业转型升级、改革发展方面走在全国前列。湖北旅游业在转型升级方面有哪些经验和作法，在推进旅游改革方面有哪些举措？今天我们邀请到湖北省旅游局副局长陆令寿为大家作相关介绍。陆局长，欢迎您！
陆令寿： 各位网友，大家好！主持人好！非常高兴来到省政府门户网站与网民们交流。
旅游业已经成为湖北重要的战略性支柱产业
主持人： 我们知道，旅游业作为一个综合带动功能极强的低碳行业和现代服务业，在我省经济社会发展中发挥了重要作用，特别是在稳增长、调结构、扩内需、促就业、惠民生等方面，可以说是有大担当、大作为。请问陆局长，近年来，我省旅游发展的态势如何？有何特点？
陆令寿： 这两年来，旅游发展面临的市场环境是比较严峻的，宏观经济形势不容乐观，公务旅游消费大幅缩减，《旅游法》实施后市场进一步规范，旅游业转型压力巨大。在这样的大背景下，我省旅游业围绕大局，主动作为，仍然呈现出良好的发展态势。如果把旅游业比作一个人的话，可以说，他的表现是比较好的，应该打个80分吧。2013年度，我省接待旅游者4.09亿人次，实现旅游收入3206亿元，同比分别增长18.5%和21.9%。今年1-10月份，全省接待旅游者4.21亿人次，实现旅游收入3040亿元，同比分别增长13.75%和14.12%，可以说逆势上扬，态势强劲。
旅游业已经成为我省重要的战略性支柱产业，成为拉动内需、引领现代服务业的重要引擎，成为生态文明建设的重要载体，成为扶贫攻坚的主战场。从旅游在经济社会发展中的作用来看，它正在实现三个转变：就是由经济增长点向战略支撑点转变，由消费引爆点向转型突破点转变，由基本需求点向幸福评价点转变。旅游业自身的转型升级在一定程度上推动了我省经济转型升级、竞进提质，为“五个湖北”建设贡献了重要力量。
湖北旅游业的春天已经到来
主持人： 旅游业作为综合性强、带动系数大的朝阳产业，其重要功能具体体现在哪些方面？
陆令寿： 就我省来看，旅游业的主要功能体现在以下四个方面：
一是成为驱动经济发展的“活力因子”。旅游作为链条长、带动性强的产业，其快速发展，成为拉动经济最具活力的因素，强有力地带动了地方经济的全面增长。以恩施州为例，仅今年以来，通过旅游业发展，带动州城新增就业人员达到8000人以上，人均新增工资性收入2万元以上，旅游业直接带动就业达到10万人以上，纳税超过30万元的景区、星级饭店20多家。在神农架，旅游业是作为重要支柱产业之一，在罗田县、远安县、黄陂区等一些县区，旅游业已成为其县域经济的重要组成部分，成为当地一张叫得响的城市名片。
二成为吸引社会资本的“聚宝盆”。旅游市场的逆势飞扬，人流的聚集，吸引了投资者的眼光，受到了资本的青睐，形成了投资的“洼地”效应。2013年全省竣工旅游项目100多个，累计投资300多亿元；在建项目400多个，总投资2800多亿元。再如，近年来，鄂西生态文化旅游圈公司着力打造“大清江、大三峡、大隆中、大荆州、大洪山”五个百亿级项目，目前五个大项目已基本成型，初具规模，公司累计投入资金近百亿元，并带动社会投资6000多万元。在主力资本的带动下，湖北旅游项目已经“全面开花”。襄阳市提出文化旅游的“二次创业”，明确主打襄阳古城、古隆中、鱼梁州、岘山文化区“四大重点项目”。咸宁市提出以项目建设带动旅游经济总量的增长，持续推进30多个重大旅游项目，总投资400多亿元，拉动相关投资突破1000亿元。
三是成为促进乡村富民的“主抓手”。从2008年开始，湖北开展了以创建旅游强县、旅游名镇、旅游名村、旅游名街、休闲农业与高星级农家乐为体系的“五级联创”工作，形成了从县-镇-街-村-农户纵向无缝的工作体系，每级均以省级创建规范为标准，着力民生、关注基层，涉及面广、带动性强。湖北大别山区、秦巴山区、武陵山区、幕阜山区四大连片特困地区普遍具有山清水秀、生态资源好、民俗文化资源丰富等特色，旅游资源富集的特点。湖北省旅游局与相关部门联合，通过创建旅游名镇、旅游名村和发展高星级农家乐等多种形式，通过引导性资金的投入，促进这些地区旅游发展，实现“造血”式扶贫。截止2013年底，湖北“五级联创”体系共筹集使用资金4.8亿元，成功打造18个旅游强县、13个旅游名镇、97个旅游名村、13条旅游名街、100个休闲农业与乡村旅游示范点和319个高星级农家乐。通过“五级联创”带来的旅游经济收入占到全省旅游经济总收入的20%以上，3年内直接带动就业35万人，农民年均增收1800元。农民回乡创业就业，已经成为一个新的业态。
四是带动区域发展的“排头兵”。排头兵是指在队伍前面冲锋陷阵，打开局面，扫清障碍，率先提供前进路标的“先行者”。旅游业作为开放度高，融合性强的产业，正是促进区域合作、加强对外交流、推动区域经济发展的“排头兵”。旅游的带动性、开拓性、融合性和综合引擎功能，使湖北旅游业的战略地位日益凸显。今年的湖北省政府工作报告指出，要将旅游业作为扩大消费需求的重要领域，下大力培育新的消费增长点。要将旅游作为统筹城乡发展的重要产业，积极推进旅游中心城市、旅游名镇、旅游特色街区建设。
去年以来，中国旅游界发生了一系列震憾性的大事。⑴2013年2月2日国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要》，依法旅游将成为国民的基本权利；⑵去年4月25日，全国人大正式颁布《中华人民共和国旅游法》，并于同年10月1日正式实施；⑶今年7月2日李克强总理主持召开国务院常务会议，确定促进旅游业改革发展的政策措施。8月21日，国务院出台关于《加快旅游业改革发展的若干意见》，也就是国发31号文件。这一切都向人们昭示：旅游业已经成为各级党委政府抓在手里的一张王牌，谁都不能掉以轻心。有人预言：旅游业将迎来第二次创业高潮，实现旅游业的真正崛起已经为期不远。
今年也是我省旅游业发展中一个重要的年份。省人大将《湖北省旅游条例》修订列入2014年立法计划项目，目前推进顺利，已进行了二审，明年三月将如期出台。国务院常务会召开后，我省高度重视，省长王国生主持召开政府常务会议，听取旅游改革发展工作情况汇报，研究审定《湖北省人民政府关于旅游业改革发展的意见》。
从中央到地方，围绕旅游业，打出了一系列的组合拳，步步紧逼，招招切中要害，释放出强烈的信号。
当下我省的旅游业可以用三句话来表述：挡不住的气势、停不下的脚步、放不下的产业，旅游业的春天已经到来。
湖北旅游业主动升级转型
主持人： 您刚才提到，面对新的时代特征和市场需求，我省旅游业主动转型升级。请问在这方面，我省有哪些好的做法经验？
陆令寿： 旅游同行们都知道，2013年是绝大多数旅游企业的寒冬，入境旅游市场低迷，公务消费大幅收紧，旅游团队大量减少，《旅游法》实施带来的经营模式转变压力等不利因素，让不少旅游企业一度难以适从，甚至迷茫，有的丧失发展了信心。
为此，省旅游局多次召开专题会议，研讨全省旅游业转型发展之路，引导旅游企业抛弃旧观念、淘汰旧方式，提出“团队不足散客补，观光不足专项补，政务不足商务补，国际不足国内补”的应对策略，指导建立新的经营模式，助推企业早日走出困境，实现转型。主要做法有几个方面：
一是始终把适应大众旅游放在第一位。当前，旅游已成为普遍的、大众的生活方式，每年115天的法定假日，使得旅游日益大众化、平民化，旅游消费已经从过去以高收入阶层为主转向大众旅游。有道是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”随着旅游大众化时代的到来，只有赢得大众才能有竞争力。我们的企业在这方面做了有益的探索。比如武汉香格里拉大酒店做法是主动放下身段，降低消费门槛，赢得普通市民和民营企业这个大市场，为顾客进行“订制服务”。如为一些民营中小企业“量身打造”会议服务，既保证了会议的规格，也确保服务品质丝毫不减。武汉光谷金盾大酒店也从顾客群体的变化中悄然转型，提出细分客户，做到“高端尊贵不贵，中端不失体面，大众物有所值”。
旅行社也逐渐把主要精力转到开发大众旅游产品上，武汉学知旅旅行社专注于中小学生“修学游”，湖北省中国青年旅行社将武汉市周边乡村游、省内短线游做得风生水起；全省各组团社近两年推出新产品达40多种，是近年来推出专项产品最多、最密集的时期。这些针对散客的大众化产品满足了散客市场的个性化的消费需求，赢得了普通游客的青睐。
今年7月份国家旅游局发布的2013年度全国旅行社排强公告显示，湖北省有8家旅行社跻身全国百强，比2012年度增加3家，还有一家旅行社进入2013年度全国旅行社税收十强；旅行社的主要经济指标在全国排名第9位，国内旅游接待人次排名第6位，组织人次排名第8位。这对湖北而言，可谓是历史性的突破。
二是引导企业提升品质。为了引导旅游企业提品质、创品牌，湖北省设立了旅游品牌创建奖励资金。2013年以来，进一步扩大了奖励范围，提高了奖励额度，不仅对5A景区、五星饭店、标准化示范企业、百强旅行社进行高额奖励，坚持旅游创汇奖励，又增加了对推广灵秀湖北旅游精品成效显著的旅行社实施奖励，对评选出的“十大标杆旅游饭店”进行奖励等等，仅今年将兑现企业奖励资金近千万元，这些政策大大提高了企业做强做优的积极性。
同时，景区方面，2013年以来，湖北省旅游景区创A积极性明显提高，两年间创建4A以上景区21家，申报创建5A景区的有8家，武汉东湖生态风景区、木兰文化生态旅游区成功创建国家5A级景区，旅游景区整体质量通过创建工作得到全面提升。全省乡村休闲旅游产品推陈出新，2014年上半年，以赏花、观叶、采摘及农事体验为主要内容的乡村旅游人数近乎占到省内游的半壁江山。
在转型发展的大势之下，湖北省主动引导旅行社加快转型，在精、专、细上下功夫，走出对旧有模式的依赖，引导旅行社企业通过旅游标准化建设和创A。湖北旅行社2013年度财务信息报表显示，全省80%以上的组团旅行社业绩都实现了5%以上的稳定增长，高的甚至达到了10%-15%，没有发生一起重大投诉。
三是瞄准市场需求创新发展，帮助企业强身健体。为应对市场环境变化，今年，湖北省各旅行社积极向多元化新业态转型。中南国旅（湖北）组织成立“武汉市旅行社联合体”，组织全省近500家旅行社成立“俱乐部营销”专业团队、采购团体和营销中心，通过高度市场化运作方式，共建一个资源共享、合作共赢、共同发展的大旅游、大市场平台。武汉春秋国旅针对特殊客源群体，开展“定制”营销，形成了“圈子”、“人脉”和“跨界”的营销方式。湖北峡州国旅把旗舰店开到了香港和韩国等境外市场，把门市改造装修成为各具特色的“目的地体验馆”和“主题馆”，一方面树立良好的品牌形象，另一方面也赢得了游客的关注和信任。
一些旅行社在努力扩大大众旅游市场的同时，在旅游品质上下工夫，推出特色化产品，有效规避了同质化产品的“价格血拼”和无序竞争，使旅游企业形成相对稳定的客源群体和市场份额，保证了经营业绩的稳步上升。
全面升级旅游消费 加快建设湖北旅游经济强省
主持人： 今年7、8月，国务院召开常务会议及出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发【2014】31号文），这对旅游业而言是重大利好，请问陆局长，我省在推进旅游业改革方面，将会有何举措？
陆令寿： 国务院31号文发布后，我省积极学习宣传，省政府先后召开常务会议研究彻落实措施，并推动我省落实意见和行动计划的出台。目前，《湖北省人民政府关于促进旅游业改革发展实施意见》已进入最后审核阶段，即将正式出台，这对我省旅游业发展将是一个重大的政策机遇，为全省旅游发展注入新的活力。
下一步，我们将紧紧围绕全省经济社会发展大局，按照“建成支点、走在前列”和建设长江经济带的总要求，坚持“把握大势、围绕大局、服务大众”的原则，努力形成产业先导化新格局、产品线路集成化新格局、服务标准化新格局、形象品牌化新格局，全面升级旅游消费，加快建设湖北旅游经济强省。力争到2020年，全省旅游总收入达到6800亿元以上，年均增长10%以上，旅游业增加值占全省地区生产总值的比重超过8%，旅游从业人员达到120万人以上。我们要立足当下，着眼长远，具体来说，明年主要抓好以下几项工作。
一是坚持依法兴旅，创造良好环境。深入贯彻落实党的十八届四中全会精神，扎实推进《旅游法》的贯彻实施，为全省旅游业发展营造良好的法制环境。积极做好《湖北省旅游条例》的修订和有关规范性文件的立、改、废工作。深入宣传实施《条例》，严厉打击各种破坏旅游环境、扰乱市场秩序、侵害游客合法权益的不法行为，使我省旅游走上法制化、规范化轨道。加强对游客的教育引导，倡导文明出行，树立良好形象。
二是坚持深化改革，创新工作思路。按照国务院31号文件精神，进一步转变政府职能，下放行政审批，在旅游部门率先推行“省级无审批，监管全过程”。按照“大协调，小管理”的思路，建立健全综合协调发展机制，充分发挥旅游产业委员会的职能作用。推动旅游业全面向社会资本开放，推动各类公共旅游资源向游客开放。扩大旅游业对外开放，拓展湖北与主要国际旅游客源地城市的直航线路，落实72小时过境停留免签和144小时入境停留免签政策。加强旅游区域合作，提升旅游业外向化发展水平。创新营销方式，提高营销的目标精准度和市场转化率。
三是推进重点区域发展，建立发展支点。跟进和实施省委、省政府的“一元多层次”战略，继续推进两大旅游圈建设，重点开展武陵山区、大别山区、秦巴山区、幕阜山区旅游业发展工作，深入落实《武汉城市圈旅游资源联动共享实施方案》，促进圈内旅游资源整合、旅游线路集成、旅游品牌扩张、旅游企业重组和旅游市场监管的协作联动。以重大旅游项目建设和旅游精品名牌培育为支撑，继续推进“一红一绿”两大试验区建设，推进我省秦巴山、幕阜山地区的旅游业发展工作。
四是坚持标准引领，加强要素建设。加强旅游标准化建设，提升旅游产品品质和服务，实施“智慧旅游”工程，完善游客集散服务、咨询服务、标识导引服务、旅游风景道等功能和设施。适应消费升级需求，形成观光、休闲、度假相结合的旅游产品体系，开发老年、民俗、养生、医疗、传统教育等专项旅游产品。进一步完善旅游发展规划，加大重点项目建设力度。加快培育综合性旅游集团，做大做强旅游市场主体。通过标准化引领，努力培育一批标准化城市、标准化景区、标准化企业，使全省旅游要素进一步完善配套。让游客享受到一地物有所值的服务，呼吸清新的空气，吃上放心的食物，购买没有水分的商品，充分地享受阳光、自由和尊严，在旅行中发现美、创造美、享受美。
五是坚持产业融合，发挥综合功能。牢固树立大旅游资源观，加快推动旅游业与三大产业的融合。开创旅游扶贫新型空间。旅游扶贫是旅游功能的有力拓展，是产业空间的有效扩张。要紧紧围绕国家发展旅游扶贫事业的政策环境，开创我省旅游扶贫的新天地，使更多的游客在湖北能够看得见山，望得到水，记得住乡愁。巩固五级联创既有成果，引导乡村旅游企业向农庄、民宿等新兴市场转型。深化与文化、地矿、环保、林业等部门的合作，出台政策措施，将旅游产业与其他产业及行业的融合工作持续推向前进。推动新兴业态加速进行，积极探索养生旅游、康体旅游、研学旅行、会展旅游等的组织形式，使各旅游企业在有序竞争中八仙过海，各显神通。
六是加强形象宣传，拓展三大市场。找准四大极点即旅游品牌极点、市场区域布局极点、产品季节特色极点和目标人群极点，按照“整合、精准、落地、放大”的要求，建立政企联动、上下联动、传播平台整体联动的宣传促销格局，实现省内、国内和入境旅游三大市场的全面突破性增长；推动旅游产品的集成化、旅游品牌的国际化、旅游营销的智慧化和旅游宣传的融合化，将旅游品牌宣传营销做到极致，成为推动旅游产业改革发展的重要动力。
主持人： 加快我省旅游产业转型升级,推动旅游业持续健康发展，不断提升灵秀湖北的品牌魅力。相信湖北旅游在新的一年会越做越好！感谢网友们的关注，感谢陆局长作客省政府门户网站。谢谢您！再见。
陆令寿： 感谢网友们对湖北旅游的关心与支持，再见！