资本追逐下的网红经济：商业模式未定型 投资风险大

来源: news.xinhuanet.com

　　papi酱首场广告拍卖沟通门票达8000元

　　 网络红人papi酱获1200万元投资 首场广告拍卖沟通会门票每席8000元

　　作为第一起网红收到资本投资的案例，papi酱获得1200万元投资代表了资本层面对网红变现能力和潜力的看好。对此，有财经人士指出，资本关注到网红是很正常的，因为网红深受年轻人喜欢，但是投资网红是需担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都需要因人而异。

　　近日，靠短视频在网络走红，并积累800多万粉丝的网络红人“papi酱”获得1200万元投资，估值上亿，网红“变现”的话题再度被推到风口浪尖。

　　 事件

　　 papi酱估值已经上亿

　　被誉为“2016年第一网红”的papi酱今年29岁，她给自己贴上的标签是“贫穷+平胸”，口头禅是“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。去年7月，她开始陆续在微博以及小咖秀上发布搞笑短视频，获取了大量粉丝。后来她又利用变音器发布原创短视频内容，包括对口型、方言恶搞、男女关系点评等，目前微博粉丝数多达800万。据papi 酱个人账号的数据显示，papi 酱的视频总播放量超过 2.9 亿次，每集平均播放量 753 万。

　　上周，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本宣布对papi酱投资1200万，占股12%；papi酱团队持股88%，估值1亿元。但罗辑思维负责人罗振宇表示这一估值其实包含了投资折扣，“以 papi 酱的美貌智慧和她合伙人杨铭的商业悟性，这个团队应该远远不止现在这个估值。有人说，我们是用‘罗辑思维’和‘真格基金’的品牌换来了投资折扣。其实不是，换来折扣的只是一个主意和一个建议。”有消息称，他认为papi酱的估值应当为3亿元。

　　此后，罗振宇表示要做中国新媒体世界的第一次广告拍卖。罗振宇将在近期为papi酱举办两场情况沟通会，邀请广告主、代理机构参加，第一场在今天举行，100个席位，每席收取门票8000元。第二场待定。高额的门票费也将papi酱再度推向关注热点。

　　 现象

　　 网红当下纷纷扎堆搞视频

　　事实上，网红并非新生事物，它与互联网相伴相生。早在10年前的BBS时代，“芙蓉姐姐”就在推手们的帮助下成名；后来，微博大V在自媒体时代风起云涌，形成各自的领地；现在，网红们“八仙过海各显神通”，通过微博、微信、直播、短视频或是各大论坛获取粉丝，然后让粉丝心甘情愿买单。“网红经济”的概念应运而生。

　　一位帮助网红做商务合作的业内人士表示，网红经济其实是互联网内容的一种输出方式。目前最火的网红包括微博上的时尚达人、段子手、视频节目的嘉宾、游戏直播平台主播等等，但是papi酱率先收到了融资，证明了视频这种模式变现的优势。他表示，去年到今年是网络视频或是网剧的集中爆发的时间，视频成为信息共享新的爆发点，也是国内外已经实践过的变现的有利渠道，被互联网人士和资本界人士所共同看好。

　　据上述人士透露，网红基本分为两类，一类以内容创作为主，一些自媒体、意见领袖、视频主播等都属于这类，也包括刚刚获得融资的papi酱，他们以创作内容为主，并没有特定的变现渠道；另一类以“卖货”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类，他们自带“变现”途径，也可以说是为了卖货而创作内容。

　　有评论认为，“在社交内容生产的平台上，拥有制作创意短视频能力的人，将成为未来一段时间真正的潜力股。‘网红’或者内容创业将成为更加专业化的存在和工种，因而相较开淘宝网店成长起来的网红，能生产视频内容的papi酱的商业价值高出了很多。”

　　 调查

　　 网红淘宝店每月收入能到六位数

　　papi酱融资千万的例子给了网红一种新的思路，事实上，在此之前，“开淘宝店”是网红变现的重要途径。

　　例如，某直播平台的知名网络游戏主播董小飒，拥有百万粉丝订阅量，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。目前，董小飒在淘宝开设了零食、男装、电竞外设等几个店铺，每次直播时都会为自己的店铺打出广告。不到两年的时间，其信用最高的店铺已经拥有三个金皇冠，每个月的收入可以达到六位数以上。再如，在微博上有418万粉丝的网红店主张大奕，此前是一名杂志平面模特，微博内容主要是自己的服装搭配和潮人生活方式。2014年5月，她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，目前已经是金冠。据淘宝方面透露，每当该店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。

　　在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上应运而生了一些“网红孵化公司”。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

　　这些例子都说明网红自带流量的强大，在他们的淘宝店数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。在某种意义上，网红就是明星，粉丝的购买行为来自于网红本身的IP，网红可以向自己的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为强大的购买力。

　　 追访

　　 网红商演收入相当于三线明星

　　而在以内容创作为主的网红看来，“开淘宝店”并非唯一的生存之道。在微博上拥有百万粉丝的轰叔，靠高颜值积累了一大批粉丝。正式进入公众视野的这几年，先尝试了，“只卖给长得好看的人”的烤红薯O2O项目，后又在去年的“奇葩说”视频节目中有争议性曝光，粉丝数飙升。但是，轰叔表示自己目前还是以接综艺节目、代言、电影电视剧等作为主业，并不会自己开店。“可以做的内容很多，每块都自己做是不太现实的。”虽然轰叔表示对开淘宝店没有兴趣，但他表示并不排除后续与其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

　　照此来看，以内容创造的网红，他们的主要变现点并非直接与粉丝交易，而是从广告主、影视剧制作方或品牌合作方等方面获得，可以说是“to C”的。据业内人士透露，类似于轰叔这类有颜值、有粉丝基础的网红出席商业活动或是参演影视剧，拿到的收入与三线明星相当，每次出场费约几万元。

　　 分析

　　 投资网红要担很大风险

　　papi酱融资额1200万元人民币，估值1亿元。这是第一起网红收到资本投资的案例，也代表了资本层面用真金白银表达对网红变现能力和潜力的看好。

　　长石资本创始合伙人李侃对北京青年报记者表示，资本关注到网红是很正常的，因为网红深受年轻人喜欢，深受消费者喜欢，因此他们会成为交易的入口，也会形成一种商业模式。但是投资网红是需担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都需要因人而异。就拿papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，就存在一定投资风险。

　　此外，网红的“队友”也很重要，如果是一个人在进行内容创作，那么很可能“江郎才尽”，而如果是一个团队的力量，生命力则相对长久。同时，团队里深谙“网红经济”的高手，则会为网红选择适合的、顺利的商业化之路，比如利用哪些形式变现、切入哪些品类、怎么切，或者自创品牌后，自创品牌的定位、商品的质量、特殊性，这都取决于团队运作能力。

　　为网红服务的“网红孵化公司”也受到了资本市场的关注，比如手握“呛口小辣椒”、“管阿姨”等知名网红的莉家，就吸引到了风投的关注；再如一手打造的网红“张大奕”的店铺的如涵公司，则早已拿到了阎炎的赛富资本及柳传志的君联资本的融资。

　　鼓山文化CEO冯子末认为，“一个网红商业变现本身玩法的可能性，更多取决于他所能提供的市场价值；而商业化是否是在为粉丝提供更多价值，决定了他的持续能力。全链条参与进来重构了玩法，网红个人以怎样的形态参与进去也很重要。”其中，全链条参与就包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条及其他。

　　 财经观察

　　 不要把“网红经济”看作贬义词

　　“羊毛出在猪身上，狗买单”，这是互联网时代的商业模式。在许多网友享受着互联网带来的免费的、优质的内容的同时，如何将其“变现”也是网红本身及资本市场最为关注的问题。papi酱的融资可以说为优质的网络内容变现提供了一个好的范例。的确，免费并非长久之计，让粉丝心甘情愿买单才是“正经事”。

　　在“粉丝经济”、“颜值经济”、“红人经济”遍地开花的今天，许多网友加入到讨论这种商业模式的合理性中来。因为“网红”是近几年兴起的新现象，利用网红来搞“经济”，更是去年才逐渐形成的一种新兴的商业模式，因此，网红经济到底应当如何发展，尚未有定论。

　　但是，根据调查，网红经济的受益者，不仅是网红个人，而且是整个团队、粉丝、上下游产业链，甚至全社会。其中，网红就是“创业者”，他们依靠原创内容，打响自己的品牌，收获粉丝的喜爱，这正符合我们国家“万众创新”的要求。可以说是在互联网的发展下，网红经济有望成为一种新兴的经济增长模式。

　　当然，对于一些网红“误导”消费者的案例，我们也可以采取相应的办法。如果违法违规了，则有政府部门监督，否则“消费者和投资人都会用脚投票”。就拿一些经营淘宝店铺的网红来说，粉丝愿意复购，也证明了商品的优质，不然只是一锤子买卖，损害的是网红自己的名誉。

　　因此，我们不能把“网红”或者“网红经济”看作贬义词，网络红人本是一个中性词，带来的经济效益也是红人们凭借自己的努力挣得的。接纳网红经济才是这个开放的互联网时代最正确的“姿势”。（记者 温婧）

（责任编辑： 毛丽菲）