烧钱求“鲜”能撑多久？生鲜O2O负重前行

“麻烦帮忙扫一下二维码”“关注下就有礼品”……家住石榴庄的夏女士傍晚回家的路上，陆续遇到了三家营销人员，有做生鲜电商的，也有专做水果配送的，给的礼物都同样诱人，动动手指，夏女士就轻松获得了一个大芒果、一盒猕猴桃和一盒蓝莓。“他们摆桌子上赠送的水果都堆成小山了，这钱烧得可够猛的！”夏女士对记者感慨道。

微信朋友圈同样热闹，不少人最近都在晒网购的车厘子。和超市七八十元的高价相比，网上每斤不到30元的低价引得消费者纷纷抢购。“烧钱大战”正在生鲜电商间上演，送礼养用户、高价布冷链、重金砸库房……即便赔钱赚吆喝，O2O“死亡潮”席卷，巨头和新晋创业公司依旧任性撒钱。业内人士分析，虽然生鲜O2O人人抢着做，但被看好的发展蓝海没准成为危机四伏的“死海”。

　　【生鲜大军】

　　巨头“鲜肉”挤破门

生鲜O2O行业再添一名新军。8月11日，生鲜电商企业本来生活网宣布旗下的生鲜O2O项目——本来便利正式对外上线。“本来便利主打‘一小时达’，已与北京300多家便利店合作。”本来生活网创始人喻华峰在发布会的致辞中表示，本来生活网正在洽谈新一轮融资，融资额在上亿美元。不过，这场活动并不是本来生活网的“独角戏”，台下还聚集了众多上下游产业链企业负责人，他们还一同成立了中国首家生鲜O2O产业联盟。

有分析称，已经完成B轮融资但尚未“抱大腿”的本来生活网必须在商业模式上寻求卡位。从生鲜电商向生活服务O2O快速更迭，是其抢跑下一个赛道并取得先发优势的关键。而就在几天前，鲜少在媒体上露面的易果生鲜CEO金光磊穿上了骑马装，为与果酷网的合作造势。

在喻华峰看来，O2O是生鲜电商做大、做强的必经之路。而实际上，生鲜O2O企业“抱大腿”的趋势已经逐渐凸显：阿里巴巴集团早在2013年就独家投资了易果生鲜；2014年5月，亚马逊在上海宣布2000万美元战略入股美味七七；2015年5月，天天果园完成由京东领投总额为7000万美元的C轮融资。

“我们看好生鲜O2O的广阔前景，并专做水果配送。”在一场创业路演上，小狐仙团队负责人张立卫激情阐述，感兴趣的投资人不时举手发问。BAT等巨头纷纷布局，很多小创业团队也偏爱生鲜O2O，在垂直细分的领域寻觅稻谷。

　　【市场怪相】

　　难做但都抢着做

无论是大小生鲜电商，免单、送券、送水果等“烧钱”的路数大致一样。“网上车厘子零售价与成本价显然是倒挂的。”天天果园相关负责人告诉记者，“很多电商打出‘包机直送’、‘团购特价’等口号，其实都是烧钱，今年电商围绕生鲜的竞争会更激烈。”

“生鲜电商几乎每一单都要亏钱，附加值不高的普通水果甚至每单亏上个几十元。”一名业内人士对记者如此描述生鲜电商的现状。损耗大、物流成本高仍是生鲜电商面临的最大难题。“想象一下，生鲜食品的二次包装需要人手，储存需要建冷库，配送需要全程冷链，所以每个环节都是钱。”本来生活网华北区总经理李小多直言，生鲜电商的门槛很高，小的创业团队“很难玩下来”。而生鲜电商的物流损耗普遍在5%到8%，有的甚至超过10%，更是在冷链供应和极速物流带来的高成本基础上“雪上加霜”。正因如此，负重行驶的生鲜电商步履缓慢，与平台性电商互换资源成为不得已的选择。

天天果园市场总监陈嘉杰表示：从市场份额来说，水果电商现在是蓝海，而从进入门槛来说，水果电商已经变为厮杀激烈的红海，因为几乎所有的生鲜电商都是重资产模式，大家都在负重前行。“不烧钱不行”。

有些夸张的是，国内至今3000家生鲜电商还未有一家盈利。之所以赔钱赚吆喝，在于潜在市场需求十分巨大。目前生鲜电子商务的渗透率仅有1%左右，远低于电子产品、服饰、化妆品等品类，潜力尚待挖掘。加上全国每年的生鲜消费量高达7亿吨，电商大有可为，引得行业不断扩军，踩着荆棘也要探路。

　　【行业痛点】

　　全程冷链“掉链子”

不久前，生鲜电商“摊上事儿”了。知名作家六六在京东商城天天果园买到一箱腐烂的山竹，却得到回复“不予退货”，引发了业内关于生鲜O2O冷链问题的探讨。

记者采访多位曾在生鲜电商平台购物的消费者，情况不甚乐观。首次“尝鲜”的张兰有些气愤：“承诺的次日达，隔了两天才送来，芒果都烂掉了，西瓜也不怎么新鲜”。而点击各家电商生鲜产品的评论栏，“配送慢”“不新鲜”的相关差评不少。

冷链，无疑是生鲜O2O最重要的一环。不过，有的生鲜食品因保存配送温度不够导致变质，有的却冷冻过头。消费者徐女士说，她曾经在一家网店买到冻坏了的白菜：“表面全是冰，根本没有新鲜蔬菜的清脆。”曹先生曾在4个不同的生鲜电商处买过冰鲜产品，每次都生气：“要么是硬邦邦的冰肉，要么是变质的鱼。”

“每一种生鲜品的保存温度都不同。”本来生活网仓储总经理徐敬表示，如热带水果储存温度高些，车厘子则必须保存在0℃到4℃，当前冷链配送控制的难点是冰鲜产品，其保存温度在﹣2℃到2℃。一旦冷链断裂，环境温度上升，细菌将会加速繁殖，超过5℃则会变质。

“全程冷链”出现在很多生鲜O2O的宣传语中，不过，一位不愿具名的业内人士告诉记者，目前市面上的生鲜配送方式普遍为“冰块（或干冰）+保温箱”，讲究者特别设计保温效果较好的箱子，随意者则用泡沫箱替代。严格来讲，全程冷链意味着产品从原产地到消费者手中需全程冷藏车运送，并放冷库储存。但现在国内绝大部分企业仍旧使用常温车配送包裹。

行业虽膨胀发展，但食品安全监督体系和售后监管还是空白区。有生鲜电商负责人表示，生鲜电商是不同寻常的赛马，不仅仅拼速度，还要拼力度、角度，最后一公里的服务体验同样重要。喻华峰预测，生鲜电商在2012年起步，O2O在2014年起步，生鲜O2O电商正在集体蓄力，将在2017年迎来爆发。