广发银行提出打造“最佳零售银行”样本
专业化改革撬动零售“金矿”
战略转型开幕伊始,广发银行就坚信专业化模式是零售金融发展的关键。2011年,广发银行启动个金改革,大力推行专业化道路,逐步建立起个贷、理财、储蓄、大堂经理等多支专职团队。此后,又进一步明确了“专业团队营销为主、网点阵地营销为辅、全员宣传发动为补充”的个金业务营销模式。
广发银行有关负责人指出,专业营销是个金改革的核心,对个贷和储蓄客户经理实行集中管理,通过团队作战强化组织优势和“比学赶超”的氛围,能集中突破重点渠道,提高零售营销的质量和效率。而阵地营销本质上是存量客户的交叉销售,在提升大堂经理、理财经理工作质效的同时,能进一步发挥网点柜员的作用。专业团队的建设使得广发银行的业务管理更加精细高效,以理财服务为例,目前,广发银行已培育出专业的理财经理团队和产品团队,一方面为客户提供专业的、持续的资产配置咨询服务,满足客户家庭财富管理的个性化及不同阶段的财富管理目标;另一方面,通过不断丰富自研理财产品种类和精选业内优质投资产品,为客户的资产组合提供更多选择。
2015年,广发银行个人金融条线营业收入快速提升,同比增长27%。其中,理财业务快速增长,收入、销量都达到了这几年最高水平。个人理财中间业务收入同比增长27%;理财产品销量7695亿元,同比增长29%。在评价银行转型成果的两个重要指标(即零售业务和中间业务收入在全行营业收入的占比)表现上,广发银行均处于银行业领先水平。
目前,广发银行内部吹响了“个金改革2.0版”的口号,提出“业务团队专业化、板块管理垂直化、线上线下一体化”的目标,力促零售业务行稳致远。
细分客群提供个性化服务
为了给客户提供差异化、个性化服务,广发银行明确了客户分层策略。一是对大零售客群进行分层服务,针对大众客户和贵宾客户对不同业务品种的需求,提供以客户为中心的服务,并在此基础上开展交叉销售和综合服务;二是突破传统的私人银行服务即是财富管理“升级版”的模式,精细区隔财富管理与私人银行服务,提供更具针对性的差异化服务。三是将理财产品和研发和销售分设在不同的部门,在满足风险隔离等要求的同时,联动聆听来自市场一线的声音,设计不同期限、不同风险等级、不同收益区间的产品。
广发银行致力“财富管理银行”建设,在零售业务领域努力实现从“拉存款”向“经营金融资产”的转变,成为客户财富保值增值的主要渠道,通过做大整体金融资产规模来带动业务持续稳定增长。2012年推出“广发财富管理”品牌,2013年推出“广发私人银行”品牌,通过提供家庭资产配置服务、专属多元化金融定制产品、种类丰富的增值服务等,满足中高端客户的差异化需求。2011-2015五年间,广发银行中高端客户数(金融资产30万人民币以上客户数)以及中高端客户总金融资产都增加了超过三倍。而广发银行私人银行业务正式推出仅三年,私人银行级别客户数量和金融资产都实现翻番,实现了财富管理业务在客户数量和客户质量方面的同步提升。
广发银行董事长董建岳有一个很有前瞻性的观点:“长尾理论将代替二八定律成为银行业新的盈利金律,银行将锯门槛,为大众草根客户和小微客户提供低起点、多品种的理财等金融服务。”
广发银行在其着力发展的普惠金融服务方面, 通过业务模式创新和技术创新破解网点覆盖和服务时间难题,突出的一个尝试就是让社区银行进入居民生活区。社区银行分为智能服务区和人工服务区。智能服务区设有“24小时智能银行”,即VTM视频柜员机。VTM的推广和普及,使银行客服人员借助远程视频技术,就能为客户提供24小时一对一服务。人工服务区派驻专业的客户经理,提供日常金融业务咨询服务,同时还为居民们办理贷款、理财、服务签约等各种非现金银行业务。此外,为贴合居民上班作息时间,广发社区银行将社区银行营业时间调整为9:30-21:30,即便是晚上也能为居民提供个人业务的办理。自2014年底,广发银行便开始在北京、上海、广州、深圳、福州、济南、沈阳、大连、长沙、成都、乌鲁木齐等全国各地的社区设立社区银行,形成“以客户为中心”的立体化智慧金融服务体系,打通民众金融服务的“最后一公里”。
产品创新紧贴市场需求
如果说,个人理财服务是让有余钱的人实现钱生钱,个人贷款服务则是让需要钱的人能够便捷的获得资金。两者分属银行业务的资产、负债两端,构成个人金融服务的整体链条。
在市场拥有较高知名度的“生意人卡”,是广发银行个金业务的一项拳头产品。2013年4月,广发银行创新推出集贷款、存款、理财、结算于一体的“生意人卡”,专门针对小微企业主和个体工商户, 提供“一次审批、循环使用,随借随还、按天计息”的融资服务。截至2015年底,“生意人卡”为超过22万生意人的事业发展提供了有力资金支持,贷款发放量达3600亿元,带动广发银行个人经营性贷款迅速增长,五年复合增长率近45%。
广发银行有关负责人介绍,零售和小微业务的特点是单笔金额小、目标客户广、成本投入大,相关业务必须形成规模效应才能平衡好收益、成本、风险之间的关系。面对容量巨大的个人经营性贷款市场,广发银行根据自身在风险把控、运营流程和技术开发方面的比较优势,选择适合自身的目标客户及展业模式,形成独具特色的切入点和定位。2011年率先推出经营类贷款产品“生意红”、“生意通”后,2013年推出“生意人卡”。让不同层次、不同行业、不同类型的小微客户都能享受到高效、实惠的银行融资服务,真正解决了融资慢、融资难的问题。
个人信贷业务全流程管理以及过硬的风险管理体系对个人信贷业务至关重要。四年前,广发银行开始发力个人经营性贷款业务伊始,零售风险管理体系以及个人信贷全流程管理的建立就已经同步启动。广发银行个人贷款业务负责人表示,根据小微生意人经营情况的特殊性以及财会制度不尽规范等特点,传统的对公风控体系以及业务执行流程不能适应客户需求。“如果没有符合零售客户特点的信贷风控体系和业务流程管理,个人信贷业务的可持续发展和业务开展效率根本无从谈起。这是根基。”
近年来广发银行已经针对个人客户融资特点建立了国际先进的零售信贷风险控制管理体系,遵循大数法则,启用个人经营性贷款风险平衡记分卡、信贷工厂模式,真正实现了个人经营性贷款业务的全流程风险管理。同时,广发银行积极发展住房按揭贷款等业务品种,平衡个人贷款整体风险组合,经过近年的业务良性发展,广发银行个人贷款业务整体不良率仍保持在可控水平。
线上金融引领互联网潮流
随着网络时代民众金融消费行为的改变,先行先试的广发银行将越来越多的零售业务搬到线上,开创了不少业内先河。
尤其在广发银行最为擅长的消费信贷领域,通过对个人客户融资需求的深入调研,广发银行发现,申请及放款效率是客户融资时考虑的重要因素。2015年7月,广发银行正式推出业内首个可受理所有个人客户信贷申请的互联网贷款产品——“E秒贷”,实现在线上融资领域的重要突破。“E秒贷”运用了O2O(线上线下结合)模式,面对所有个人客户提供通过线上申请实时预批、线下专业团队高效签约、线上自助出款相结合的“一站式”信贷服务。客户足不出户,通过广发银行官网等渠道填写简单信息,最快3秒即可知道贷款预批额度。仅2015年,新产品“E秒贷”已为近14万客户提供贷款预评服务,贷款金额超过6亿元。
广发银行个人金融综合服务在线平台“E+盈”于2014年推出。在“E+盈”平台上,客户无需开立广发银行实体卡即可享受多元化的金融服务。“E+盈”不仅有丰富的理财产品可供选择,1分钱起投,预期收益水平可观,投资期灵活。还与通讯运营商、航空公司、旅游网站等跨行业领军企业强强联手,将金融服务推行到各种生活场景中,使客户通过金融服务享受到更多跨界生活乐趣。例如,通过与途牛旅游的合作,客户可通过在线方式,完成旅游分期贷款服务、办理旅游保证金、申请出境游存款证明等各项业务。
广发银行有关负责人表示,为保持竞争优势,继续完善零售板块布局,下阶段将逐步建立全客户、全产品、全条线的“三全”零售业务体系。“全客户”是指加强客户分层营销和管理,增加金融服务的普惠覆盖面;“全产品”是指加大产品研发、推广和择优引入力度,形成多元化金融“超市”;“全条线”是指加强个人银行、信用卡、公司银行等条线的联动协作,为更多零售客户提供综合服务。