“失落者”当当：踩不准步点 归宿在哪里
新浪科技杨阳
眼看就是京东购物节了，各大电商的一把手都跳出来制造一些声音。但那个“最关心京东“的当当CEO李国庆最近几天却很安静。李不发微博，引起了外界对当当资本层面的猜测。
猜测并非空穴来风。日前有自媒体爆料称，当当正寻求作价二三十亿美元出售，但最终谈判未果。同时，一直在微博上活跃的李国庆在此期间未有更新，似乎正印证外界的猜测：当当是否真有“重要的事”要发生。
作为国内一家老牌的电商公司，当当虽然是最早上市的中概电商股，但是风光很短暂，对比国内的阿里巴巴、京东商城、唯品会、聚美等电商公司，如今的当当在市值、业务规模和发展战略等方面都大幅度落后这些玩家。
从最初的网上卖书，到扩充品类、引入第三方平台，再到转型时尚电商，改LOGO去图书化，如今又将重心调回到数字阅读以及尝试跨境电商，当当“很忙”，但是似乎总是踩不准步点，处处”跟随”。
当当说，今年“重要的事”在于发展数字阅读业务，以及跨境电商。但是环顾四周，当当仍然不是那个最冒尖的公司。分析师们说，在资金和流量都缺乏的情况下，当当最好的归宿可能就是“卖身”，否则的话“只能一天看着一天颓败下去”。
数字阅读：优势不大巨头林立
2015年初，当当一封《你为小众而生，我为“阅人”无数》开始向Kindle发起挑战。
文中直指Kindle已经成为电子阅读市场的错误探路者，同时透露出两个信号，一是当当在阅读器和客户端中，选择了客户端为发展方向；二是当当计划建立起包含读者、作者、平台三方的生态圈。
今年1月，当当数字业务正式独立成立部门，计划建立起以内容版权为核心的价值生态循环，由李国庆亲自挂帅，成为当当一级部门，目标是三年内占领正版数字阅读市场60%的市场份额。
“当当的根基是图书业务，现在我们在发展图书以外的业务”，当当网执行董事长俞渝在分析师会上强调数字阅读业务是当当现在的重点，并且正在推出很多阅读相关的应用，而今年一季度的亏损6000万元，也正是用于布局该项业务。
目前，当当的数字阅读产品包括旗舰应用“当当读书”、图书伴侣“H5书城”、聚焦原创阅读小说“当读小说”、轻量级阅读应用“翻篇儿”、以及针对童书市场的“听书”等5款产品。
为带动电子书业务的发展，当当做过一些努力。据其数字业务部总经理左力介绍，一方面当当实行买纸书送电子书的形式，另一方面则是通过买纸书换购电子书。通 过这种“纸电捆绑”的方式，2014年当当电子书下载量达到6000万册，占到纸质书籍销售的20%，相对于上一年度提升了10%。
当当方面的数据还显示，目前当当整体电子书的品种数已超过20万，同比增长了43%，在内容的层面上，电子书与纸质书籍TOP3000销售的重合率56%。
尽管如此，当当在数字阅读市场份额依然极小。
据易观《2015年第1季度移动阅读中国市场季度监测报告》显示，掌阅iReader、QQ阅读、塔读文学占有市场份额前三位，分别为26.4%、 17.9%、10.2%，其他的还包括熊猫看书、和阅读、爱阅读、沃阅读、起点读书等；主流移动阅读平台(含电子读物)前三位分别是起点读书、QQ阅读、 网易云阅读，后面的还包括和阅读、掌阅、百度书城等。但当当数字阅读产品均不在此列。
而另一方面，当当的重要措施在于发展数字阅读自出版。今年1月，当当推出“自出版”平台，2亿美金投资孵化100家小微工作室，希望建立以内容版权为核心 的价值生态循环，同时计划未来做成开放的IP平台（知识产权平台），只有作者以及后台编辑这两个角色，逐渐把出版商、大的内容提供商，以及知识产权下游接 入到平台里。
但在这方面，陆续成立的百度文学、阅文集团、掌阅文学、阿里文学早已有重金布局。
2014年11月27日，百度文学成立，同时发布了包括“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”等子品牌在内的架构；腾讯文学和盛大文学合并后成立 “阅文集团”，旗下拥有创世中文网、起点中文网、言情小说吧、潇湘书院、云起书院、小说阅读网、起点女生网、红袖添香8家原创网络文学网站；阿里也成立阿 里文学，与新浪阅读、塔读文学和长江传媒达成合作，在自媒体平台传播、签约作者以及影视衍生方面展开市场布局。
易观一位不具名的电商分析师认为，过去当当在图书市场积累了品牌、用户、以及上游下游供应链优势，但在文学这块布局晚，并且已有BAT等强对手进入市场。
“面对巨头的竞争，当当的市场空间在三四线城市”，该分析师建议，“图书市场也有很多细分，做法有很多模式，实在不行，先做细分，先在市场活下来，再想发展的问题，只是不知道当当能不能放下身段先把市场做起来”。
除此之外，当当的数字阅读业务发展还有一个难题在于资金。
“发展电子阅读业务目前面临的最大挑战是短期内投资与获得收入的压力”，俞渝透露，当当为了布局数字业务，电子书方面已经做好了三年亏钱的准备，如果有外界资本给当当足够高的估值，也不排除会接受外界投资。
由此可见，原本在图书市场一直占有优势资源的当当，现在才掉回头发展数字阅读业务，已成为巨头的跟随者。
跨境电商：入局太晚守大于攻
“迟到者”已经不足以来形容当当在跨境电商业务中的后知后觉。
今年5月19日，当当才宣布正式成立跨境电商业务部，由田沛刚出任总经理，采取“跨境平台模式+自营模式”，瞄准进口婴童市场及化妆品市场，计划于6月上线海外直购商品。
李国庆表示，目前保税仓模式的跨境电商关税大大低于进口关税，是个大机会。
而事实上，早在2013年跨境电子商务试点确立后，阿里就开始这方面的布局，随后京东、苏宁、1号店、聚美优品以及各种细分电商都已经涉足跨境电商，这已成为竞争激烈的红海市场。
据了解，对于跨境电商平台来说，关键在于打通跨境电商海关和保税仓库的通道以及丰富上游供应链。
以阿里和京东为例，天猫国际已经与宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州6个城市试点全部展开合作，京东已经在中国三座城市打通了海关通道，年底之前会有五 个口岸对跨境电商进行开放。同时在丰富SKU方面，阿里和京东在今年就已经先后去到法国、韩国、日本等地进行谈判，扩展上游供应链。
“且不说阿里和京东，在当当跨境电商侧重的婴童及化妆品市场，就已经有太多的细分电商早已抢占市场”，电商分析师李成东认为，当当进场太晚，并且在价格和服务上都还没看到优势。
易观分析师也表示赞同，“别人做跨境电商，当当也做跨境电商，与其说是攻，不如说是守”。
最好的结局是卖身？
在当当为新业务造势之时，“当当卖身”的传言也一直不断。
前几天又有消息称，“李国庆在与一些家谈出售事宜，但最终没有谈判成功”。同时来自投行的分析也认为当当目前处境尴尬，最好的方式是“卖身”。
多位美股分析师告诉新浪科技，在电商行业，当当没有亮点，也没有一个稳定的好的战略方向。
“当当最大的问题在于没有找对自己的方向和定位，战略上比较摇摆，每一项都没有去坚持下去”，电商分析师李成东认为，当当整个业绩增长比较缓慢，在图书市场上趋于稳定，但没有太多突破，也没有惊喜和意外，在数字阅读和跨境电商方面也没有好的想象空间。
易观分析师也认为当当目前的处境不上不下不尴不尬，“市场机会没有多少，想做大型综合电商平台基本上天方夜谭，做细分又放不下脸面和估值”。
从近年来当当的财务数据可以看到，当当营收增长缓慢，根本无法与京东、聚美、唯品会等电商平台动辄60%以上的增速相比。即使有一定优势的图书业务在过去几个季度里也看不到有爆发的可能性。
“但当当被收购价值还是有的”，其中一名美股分析师表示，当当在供应链方面还是有被收购的价值，尤其是图书市场的。
同样，一份来自SeekingAlpha的研究认为当当是下一个潜在的被收购对象。“一方面有艺龙携程的案例在前，唯品会、京东、聚美优品和阿里巴巴都是当当潜在的被收购对象；一方面，当当现在的估值较低，且未来的增长趋于稳定”。
目前，当当的市值8.2亿美元，等于京东市值的1.6%，阿里巴巴市值的0.38%，聚美优品市值的24.75%，唯品会市值的5.7%。
一位业内人士透露，“没有听过当当被收购的消息，但应该有人谈过私有化，另外李国庆也正在找融资”。
但美股分析师GT周认为，当当如果要私有化回归A股也存在很大的不确定性。“从美国退市到中国上市，这个历程最快需要一年，而在这段期间里，国内的市场情况又不知道会是什么情况”。
“看不到出路”，一位当当内部人士表示，“只能一天看着一天颓败下去”。