刷单已成电商潜规则 短期貌似利好长期必将利空
近日，京东商城因为“刷单”问题引起社会关注。国外一家投资咨询机构发布报告称，京东销售额存在虚报，也就是传说中的“刷单”。
恐怕不止京东一家，伴随网购的火爆，有关电商平台“刷单”的报道屡见报端。“双11”、“618”……随着人造购物节不断涌现，消费者网购参照的商品销量、好评、排名等数据，如果不停“注水”的话，“剁手族”还有可能会成为“剁头族”。
“电商‘刷单’的现象，是行业长久存在的，并非新鲜事物。”京东集团公关部总监康健接受记者采访时说。
康健没有回避“刷单”问题。“平台商家肯定会出现‘刷单’，比如有些商家业绩好的话，被用户发现的机会就高。”康健说，去年一年，京东对“刷单”的卖家开出了上千万的罚单。
京东不公布“618”销售额，也被业界质疑为“刷单”的表现。康健对此回应说，这是遵循公司财务要求。“今年618当天的单量超过1500万单，同比去年增长1倍。”
“京东入驻商家只有6万家，而阿里有800万家。”康健说，京东自营商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷单”的利益驱动减少。
中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领说，电商“刷单”有两种方式，一种是商家找所谓的消费者进行“刷单”。卖家买快递单号，其收件人和寄件人与实际的买家、卖家不一致；另一种是快递公司发空包，但快递公司并未完成配送，而帮助商家完成平台上的物流信息。
一位业内人士告诉记者，淘宝平台有多种“刷单”形式：刷虚假交易，为卖家冲钻，进而网络排名靠前；专业的好评师或差评师专职为卖家服务，有时上万条好评可能都是“刷”出来的；还有一种情况更难察觉，雇佣专职人员进行交易，在支付物流等环节都有据可查，但事实上是虚假交易。
业内人士指出，“刷单”行为普遍，就意味着电商平台的数据“注水”严重，其商业信用可想而知。
好评是可以“刷”出来的
“‘刷单’在某种程度上，已经成为商家和平台之间的潜规则。”艾媒咨询CEO张毅说。
实际上，即使是自营商品模式，也不能减少电商平台对“刷单”的利益驱动。
对于电商平台，“刷单”行为一方面会误导消费者，让其以为是热销产品，形成跟风购买；另一方面，披露虚构的销售额，也会对上市公司股价产生影响。
据分析，由于“刷单”与商家的评级、攒钻等相挂钩，有可能产生一系列的虚假数据，如虚假的销量、虚假的竞争力、虚假的信用等。
“消费者的购买行为很大程度上依赖销售榜单、购买评价等，自然也会对消费者产生误导，造成错误的选择。”张毅说，“刷单”不仅违反了诚实信用的商业规则，而且在企业之间构成了不公平竞争，不利于发展电商业务。
“好评是可以‘刷’出来的，而差评相对来说真实一些，且差评信息掌握在平台方的服务器上，通常情况下改不了，除非出现平台方的内部员工与商家串通等特殊情况。”赵占领说。
短期貌似利好 长期必将利空
2014年，国家工商总局颁布了《网络交易管理暂行办法》，明确规定“刷单”等属于不正当竞争行为，工商部门可以对商家进行查处，竞争对手也可以进行举报。
近期，阿里旗下的菜鸟物流强制一批快递公司下线，原因是配合淘宝商家炒作信用。但业界认为，只惩罚快递企业，而不是“刷单”商家，如同隔靴搔痒，缺少力度和效果。
赵占领说，从法律层面来看，评判或追究平台方的责任比较难，除非有证据证明平台方支持或默许商家进行“刷单”或为商家“刷单”提供便利，那么这就属于双方共同侵权。但实际操作中，很难认定是否为平台方的支持或默许。相对来说，这部分属于法律空白。
据分析，“刷单”破坏了竞争秩序，如果商家都来“刷单”，市场交易将会偏离公平竞争的轨道，网购生态环境将进一步恶化。
康健坦言，“刷单”尽管在短期内会带来利好，但长期看会严重损害企业的品牌价值。
专家指出，网络交易的维系要靠商家的信用和消费者认可，一旦由于“刷单”引发消费信任体系崩塌，对于电商发展可能是致命的，不能够掉以轻心。