上海通用官降 或致市场陷恶性循环

上海通用40款车型下调官方指导价并不是告诉消费者汽车行业原来是如此暴利，实际上消费者终端享受到的经销商优惠可能远大于官方降价，这是不是说经销商赔大钱卖、厂家就一定赚大钱呢？

显然并不能这么理解，经销商愿意以价换量，一方面是为了回笼资金偿还银行贷款，另一方面则是为了拿到厂家的返点。而后者才是经销商的主要目的，年底厂家根据销售商的经营情况、销售用户满意度等等条件考核销售商，最终给到销售商的返点一般在3%-5%的利润，一些新品牌最高能给到7%-10%。实际上，剩下的单车利润大致也就在10%-15%左右，远不及其它一些制造行业。

上海通用为什么愿意大幅度官方降价呢？笔者认为，一是为了市场占有率，通过巩固或扩大汽车销售量，以售后利润弥补前期损失的差额利润，这部分利润是厂家与经销商共享的，甚至是有些经销商的最主要利润来源；二是为了提高产能利用率，车企毛利率高主要靠公司规模效应，产能利用率高无疑对于提升毛利率有着显著作用，尤其是那些前期拼命扩大产能的汽车企业，一旦产能远高于销量，或者产能利用率过低，车企将面临库存积压、利润下滑甚至亏损的局面，2014年长城汽车毛利润下降就与保定轿车工厂产能利用率低有关。

与此同时，今年一季度汽车产销量双双回落，甚至是在4月份上海大众引领降价促销后市场仍没有回暖的迹象。在经销商层面，今年3月份经销商库存预警指数高达67.5%，较上月上升了16.6个百分点，处于警戒线水平以上，并创下自去年以来的最高纪录；4月初汽车库存121.74万辆，4月末库存130.40万辆，增长7.1%。其中，乘用车4月份库存增长高达8.7%。

大家还记得，去年经销商库存量数月持续上升引发了年底多家品牌经销商“反水”浪潮，有些要求厂家增加补贴数额，有些甚至干脆退网。面对今年前四个月经销商库存预警情况，前车之鉴在那，厂家已经不能无动于衷，拿出真金白银的官方降价实为迫不得已。

笔者始终认为，与汽车企业官方售价大范围下降相比，暗补经销商实比明降要好，一来消费者会质疑厂家当初的官方指导价是否有诚意，早期购买该品牌车型的消费者必然也会对品牌反感，品牌的美誉度与品牌价值将大打折扣。

最重要的是，上海通用掀起的大规模官方降价能否带动销量增长仍是一个未知数，很有可能加剧消费者持币待购的情绪。众所周知，上海通用在2004年5月份率先发起过一次降价行动，南北大众6月份紧随其后联手降价引发整个汽车市场陷入降价狂潮，降价潮反而进一步促使部分消费者持币待购现象持续加重，汽车市场增长速度低迷从而一直延续到2006年才得以回暖。

有一点是可以确认的，降价潮哪怕是导致整个行业低迷，首个降价企业也必然比后降价企业获益更多。以2004年降价潮为例，当年5月份，上海通用率先降价激活市场，当月与上海大众的差距缩小到了500辆，当年6月份上海通用已经领先上海大众3000辆。